諸暨城西的潔麗雅集團周邊不少大幅宣傳廣告上寫(xiě)著(zhù)：“潔麗雅”與浙江衛視《婚姻保衛戰》合作，成為這一婚戀題材節目2011年的獨家冠名廣告合作商。“我們這次投入了6000萬(wàn)元，獨家冠名一年。”潔麗雅集團有限公司總裁石磊說(shuō)。

從在央視上投廣告，到如今與地方衛視合作，開(kāi)始在熱門(mén)節目中通過(guò)冠名的形式“植入廣告”，在石磊看來(lái)，“《婚姻保衛戰》營(yíng)造的愛(ài)的主旨，與‘潔麗雅’產(chǎn)品倡導的愛(ài)的理念相吻合。”

冠名《婚姻保衛戰》，只是潔麗雅集團今年的兩項重點(diǎn)工作之一。與此同時(shí)，“潔麗雅”又打響了全面開(kāi)拓網(wǎng)上市場(chǎng)的“網(wǎng)絡(luò )保衛戰”。前不久，一個(gè)全新的官方網(wǎng)店登陸網(wǎng)絡(luò )。石磊說(shuō)，官方網(wǎng)店對于“潔麗雅”由傳統營(yíng)銷(xiāo)走向網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，具有里程碑意義。

　A.無(wú)序的陣痛

山東消費者“小螃蟹”想在網(wǎng)上購買(mǎi)一些潔麗雅毛巾，當她打開(kāi)淘寶網(wǎng)，搜索“潔麗雅毛巾”時(shí)，網(wǎng)上千差萬(wàn)別的價(jià)格，讓她有點(diǎn)難以下手。

“同樣一種毛巾，這家店賣(mài)10元，另一家店卻只賣(mài)9元，還有的店只賣(mài)七八元，究竟是選擇貴的，還是選擇便宜的，這是一門(mén)‘技術(shù)活’。”“小螃蟹”感嘆。

“小螃蟹”碰到的困惑，正是很多網(wǎng)購一族面臨的一個(gè)問(wèn)題：無(wú)序。

在淘寶上輸入“潔麗雅”三個(gè)字進(jìn)行搜索，跳出來(lái)的結果總共有9萬(wàn)多條，賣(mài)家各不相同，產(chǎn)品也有差異，賣(mài)家的產(chǎn)品涵蓋了“潔麗雅”旗下從毛巾到襪子幾乎所有的品類(lèi)。

“我們粗粗做了一下統計，目前淘寶上有200多家網(wǎng)店在出售‘潔麗雅’的產(chǎn)品，許多店鋪還打著(zhù)‘潔麗雅’專(zhuān)賣(mài)的旗號。”石磊無(wú)奈地說(shuō)。

200多家網(wǎng)店，這樣的數字，相當于“潔麗雅”1200多家代理商的六分之一，按理說(shuō)，在如今網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要的今天，有如此龐大的網(wǎng)店數量應該是一件好事，但石磊卻一點(diǎn)也開(kāi)心不起來(lái)。

“網(wǎng)店的不規范，導致對客戶(hù)資源的爭奪，成了一場(chǎng)硝煙彌漫的價(jià)格戰。”石磊說(shuō)，他們通過(guò)調查，發(fā)現這200多家網(wǎng)店中，有相當一部分是原來(lái)實(shí)體店的經(jīng)銷(xiāo)商，他們在經(jīng)營(yíng)實(shí)體店的同時(shí)，在網(wǎng)上開(kāi)店，試圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò )途徑，擴大銷(xiāo)售。

網(wǎng)絡(luò )是個(gè)好東西，它突破了區域的限制。當一家代理商開(kāi)始以相對低價(jià)“圈地”，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò )獲得源源不斷的網(wǎng)絡(luò )訂單時(shí)，越來(lái)越多的代理商開(kāi)始“照葫蘆畫(huà)瓢”。

這樣做的結果對“潔麗雅”來(lái)說(shuō)喜憂(yōu)參半：喜的是無(wú)需任何廣告，品牌在一筆筆生意中自然得到了消費者的認同，但與此同時(shí)，參差不齊的價(jià)格也對實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商構成了壓力，無(wú)形之中給廠(chǎng)方出了難題。

“網(wǎng)絡(luò )上無(wú)序的價(jià)格體系，對于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不小的沖擊。”石磊說(shuō)。

其實(shí)，這不難理解，當一種毛巾在網(wǎng)上只賣(mài)10元，而在實(shí)體店（專(zhuān)賣(mài)店等）卻要賣(mài)到15元甚至20元時(shí)，消費者的選擇不言而喻。

更關(guān)鍵的是，由于網(wǎng)店和實(shí)體店銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格存在差異，而網(wǎng)店又不需要通過(guò)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)挖掘來(lái)拓展銷(xiāo)售渠道，所以，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的興起，很大程度上不是另辟戰場(chǎng)，而是分流了原來(lái)實(shí)體店的銷(xiāo)售，因此對于“潔麗雅”而言，這種殺雞取卵式的無(wú)序網(wǎng)絡(luò )競爭，無(wú)論對于進(jìn)一步拓展實(shí)體網(wǎng)絡(luò )，還是在網(wǎng)絡(luò )上推廣，都是弊大于利。[pagebreak]
B.秩序的重構

網(wǎng)店無(wú)序競爭帶來(lái)的陣痛，讓石磊感覺(jué)已經(jīng)到了不得不出手的地步了。

一方面，網(wǎng)購正在以驚人的速度擴張，同時(shí)，它的影響力也以同樣驚人的速度增長(cháng)。另一方面，再也沒(méi)有一個(gè)品牌敢說(shuō)自己可以與網(wǎng)絡(luò )“絕緣”，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始嘗試著(zhù)把觸角伸向網(wǎng)絡(luò )，企圖在電子商務(wù)市場(chǎng)上分得一杯羹。

作為一個(gè)新銳的年輕企業(yè)家，石磊早就敏感地嗅到：電子商務(wù)必將成為今后企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式之一，因為這種營(yíng)銷(xiāo)模式，對年輕消費者而言無(wú)疑更有優(yōu)勢。

還有很重要的一點(diǎn)是，從毛巾到襪子、內衣再到浴衣等產(chǎn)品，“潔麗雅”的產(chǎn)品品類(lèi)在這幾年不斷得到完善，已經(jīng)具備開(kāi)建一家網(wǎng)店的條件。

“與其被動(dòng)地接受網(wǎng)上混亂的價(jià)格，讓網(wǎng)店混戰，還不如主動(dòng)出擊，自己來(lái)制訂游戲規則。”石磊說(shuō)。

但是，對于一家一直在拓展實(shí)體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的企業(yè)而言，怎樣在最短的時(shí)間內學(xué)會(huì )用“另一條腿”走路，在傳統銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售之間尋找一種平衡，這是石磊不得不考慮的問(wèn)題。

成立電子商務(wù)部，制訂游戲規則，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售產(chǎn)品，一切都在緊張而有序地進(jìn)行。

去年11月初，淘寶網(wǎng)上出現了“潔麗雅官方旗艦店”，166個(gè)產(chǎn)品先期上架，匯聚了毛巾、內褲、襪子、抱枕四個(gè)品類(lèi)。其中，毛巾系列產(chǎn)品集合了浴紡用品、都市時(shí)尚、床上日紡、家居日紡、紳士風(fēng)尚、運動(dòng)健康、兒童樂(lè )園、商務(wù)團購、促銷(xiāo)特價(jià)九個(gè)方向的產(chǎn)品。試營(yíng)業(yè)第一周，網(wǎng)上銷(xiāo)售就迎來(lái)良好的開(kāi)局。

當然，如果只是簡(jiǎn)單地開(kāi)設一家官方網(wǎng)店，并通過(guò)網(wǎng)店銷(xiāo)售“潔麗雅”正品，讓原來(lái)不規范的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售變得規范顯然是不可能的。潔麗雅需要解決的問(wèn)題包括：如何讓官方網(wǎng)店具有吸引力，如何避免其他非官方網(wǎng)店的惡性競爭。

“成立電子商務(wù)部的目的在于，除了負責官方網(wǎng)店的運行外，更要統一負責‘潔麗雅’網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的運營(yíng)。”石磊說(shuō)，他們明確，經(jīng)銷(xiāo)商可以開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道，也可以在網(wǎng)上以實(shí)惠的價(jià)格去拓展市場(chǎng)，但是，你掛在網(wǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格，必須是規定的零售價(jià)，這一點(diǎn)，各家網(wǎng)店必須達成一致。

石磊并不擔心網(wǎng)店對“游戲規則”置之不理，他手上擁有的“殺手锏”是，一旦不執行公司的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售規定，公司有權取消這家企業(yè)的銷(xiāo)售代理權。[pagebreak]
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C.市場(chǎng)的引領(lǐng)

開(kāi)店2個(gè)多月時(shí)間，“潔麗雅”的官方網(wǎng)店還只是一個(gè)“新生兒”。而在石磊眼里，這個(gè)“新生兒”，今后必將成為潔麗雅的“頂梁柱”。

從“新生兒”，到“頂梁柱”，這需要經(jīng)過(guò)一個(gè)相對漫長(cháng)的過(guò)程，石磊并不著(zhù)急。

“中國的電子商務(wù)市場(chǎng)，同樣還只是一個(gè)蹣跚學(xué)步的小孩子，它的成長(cháng)，跟‘潔麗雅’在電子商務(wù)上的發(fā)展一樣，同樣需要時(shí)間的歷練。”石磊說(shuō)。

所以，“潔麗雅”的官方網(wǎng)店開(kāi)張之初，并不是選擇獨立門(mén)戶(hù)，而是和其他企業(yè)一樣，借助一個(gè)比較成熟的購物平臺。借雞生蛋，可以在最快的時(shí)間內取得立竿見(jiàn)影的效果。

選擇在淘寶上開(kāi)官方網(wǎng)店，石磊說(shuō)，這是一個(gè)從供銷(xiāo)社到大超市，再到專(zhuān)賣(mài)店的過(guò)程。“目前互聯(lián)網(wǎng)上的購物網(wǎng)站就像幾十年前剛剛出現的小商品市場(chǎng)，什么都有，卻不夠專(zhuān)業(yè)。將來(lái)，購物網(wǎng)站的發(fā)展也會(huì )如現代市場(chǎng)的發(fā)展一樣，向精細化、專(zhuān)業(yè)化靠攏。”

從大眾化到專(zhuān)業(yè)化，這是潔麗雅為自己設計的一條網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)之路。而要走好這條路，既要區別于傳統市場(chǎng)，又要走出網(wǎng)絡(luò )特色。

面對其他企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )上鋪天蓋地的推廣，石磊似乎并不著(zhù)急，雖然他也覺(jué)得網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)跟電視廣告一樣重要，但是他認為，“潔麗雅”的官方網(wǎng)店，一定要拿出拳頭產(chǎn)品。

在石磊的構想中，“潔麗雅”構筑的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以用價(jià)格優(yōu)勢來(lái)積聚人氣，還能用只供網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的產(chǎn)品來(lái)吸引潮人眼球，在將來(lái)完全可能成為“潔麗雅”的另一大銷(xiāo)售渠道。

“目前，我們正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。這部分產(chǎn)品上市后，只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò )才能購買(mǎi)到。”石磊說(shuō)，給消費者提供一些不同于實(shí)體店的產(chǎn)品，產(chǎn)品的多元化和價(jià)格優(yōu)勢，將使“潔麗雅”網(wǎng)店成為攻占市場(chǎng)的又一條戰線(xiàn)。

這樣的日子應該不遠了。石磊說(shuō)：“如果順利，‘潔麗雅’特供網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的家居用品將馬上展現在消費者面前，屆時(shí)，‘潔麗雅’品牌將更加時(shí)尚和豐滿(mǎn)。”

這么多年來(lái)，“潔麗雅”一直在引領(lǐng)市場(chǎng)。

打造中國毛巾第一品牌，幾年前，很多人并不以為然，一塊小小的毛巾，能做出什么樣子來(lái)？但是，“潔麗雅”通過(guò)20多年的積累，對這一口號顯得底氣十足。

借助徐靜蕾的微笑，石磊讓一塊毛巾變得溫馨而時(shí)尚，也讓“潔麗雅”成為毛巾的代名詞。

但是，年輕的石磊并不滿(mǎn)足。當網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴襲來(lái)時(shí)，“潔麗雅”同樣需要在網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)上獨領(lǐng)風(fēng)騷。

不得不佩服石磊的眼光和想法，他認為，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，不是價(jià)格能決定的，有吸引力的，是產(chǎn)品的個(gè)性，因為，當價(jià)格戰成為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主要手段后，個(gè)性才是取勝的關(guān)鍵。

專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)一些適合網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的產(chǎn)品，這是“潔麗雅”的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略，其實(shí)，也是今后細分網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的一個(gè)趨勢。

有人說(shuō)，企業(yè)需要品牌戰略，需要網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，這沒(méi)錯。但從“潔麗雅”和石磊身上，我們得到的啟示是，品牌和營(yíng)銷(xiāo)雖然重要，但把產(chǎn)品細分的觀(guān)念傳達給消費者，這更重要。只有對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)制度創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新、方式創(chuàng )新，才能改變消費者的偏好，才能成為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的引領(lǐng)者。

來(lái)源： 品牌家紡網(wǎng)

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