從一家銷(xiāo)售尼泊爾、印度服飾的淘寶小店到如今年銷(xiāo)售額逼近2億元的淘品牌，2006年底，北京兩姐妹在淘寶商城上開(kāi)的原創(chuàng )品牌裂帛服飾網(wǎng)店，由于運用夸張的設計詮釋了設計師的生活態(tài)度，很快在網(wǎng)上大受追捧，成為成功躥紅的網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )品牌之一。

不僅是在服裝領(lǐng)域的韓都衣舍、裂帛、七格格等品牌，此后在天貓(淘寶商城)上，玩具、化妝品等領(lǐng)域的一些自有品牌也紛紛出現，諸如植物語(yǔ)、飄飄龍、麥包包、綠盒子、御泥坊等，這些品牌隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )購物的發(fā)展，逐漸成為網(wǎng)絡(luò )躥紅的“淘品牌”。

不過(guò)伴隨著(zhù)進(jìn)軍電商步伐的加快，傳統品牌與曾經(jīng)在網(wǎng)上叱咤一時(shí)的網(wǎng)絡(luò )品牌貼身肉搏的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始。一些品類(lèi)傳統品牌已逐步確立了淘寶市場(chǎng)的統治地位，那么自互聯(lián)網(wǎng)誕生的品牌們該何去何從?

與傳統品牌貼身肉搏

最新的數據顯示，女裝領(lǐng)域曾排名前列的裂帛也被傳統品牌哥弟和歐時(shí)力趕超。而男裝品牌，近一個(gè)季度(7月1日至9月30日)的淘寶魔方數據顯示，其銷(xiāo)量前20名已全被傳統品牌所占據。

七匹狼、美特斯邦威、夢(mèng)特嬌、杰克瓊斯和吉普排在淘寶男裝成交額的前五名，而淘品牌中成交額最高的One-t凡兔僅排在第23位，而前兩年廣為人知的justyle等男裝淘品牌均排到了30名開(kāi)外，斯波帝卡更是跌出了前50名。

從整體銷(xiāo)售額來(lái)看，“最近的這個(gè)季度變化特別明顯”，中國電子[0.67 0.00%]商務(wù)研究中心主任曹磊告訴《第一財經(jīng)日報》，成交額最大的前20名傳統品牌占到3/4，而此前，一般前5名都是被網(wǎng)絡(luò )品牌占據，前20名中，網(wǎng)絡(luò )品牌也會(huì )占到一半。

難道傳統品牌已經(jīng)到了開(kāi)始各個(gè)擊破網(wǎng)絡(luò )品牌，占領(lǐng)其傳統優(yōu)勢線(xiàn)上領(lǐng)域的轉折點(diǎn)了嗎?

“是否是轉折點(diǎn)還有待觀(guān)察。”曹磊說(shuō)，因為目前還只是今年三季度的狀況，有偶然因素的可能性，比如由于接近年末，一些傳統實(shí)體品牌開(kāi)始更多地線(xiàn)上促銷(xiāo)，并且銷(xiāo)售的大都是尾貨，且有實(shí)體參照物和價(jià)格，吸引了更多的消費者。

不過(guò)傳統品牌的崛起和淘品牌的式微可能確實(shí)會(huì )是未來(lái)趨勢。曹磊注意到，在電子商務(wù)先走一步的美國，其電商市場(chǎng)成交額前20名中有15名是傳統的線(xiàn)下品牌，既有沃爾瑪、百思買(mǎi)這樣的零售渠道商，也有戴爾這樣的制造商。

“先發(fā)優(yōu)勢”還是“時(shí)間差”

在這場(chǎng)貼身肉搏中，傳統品牌在供應鏈和品牌知名度上顯然擁有絕對的優(yōu)勢，他們可以通過(guò)推出更多的活動(dòng)來(lái)提高店鋪的流量和商品的轉化率，因此有業(yè)內人士認為，淘品牌曾經(jīng)的輝煌發(fā)展只是打了一個(gè)時(shí)間差。

不過(guò)上海正見(jiàn)品牌管理顧問(wèn)有限公司創(chuàng )始人兼首席執行官崔洪波認為，相對成功的淘品牌也曾有自己的差異化特色，比如韓都衣舍的韓潮風(fēng)格，裂帛的異域個(gè)性等。這對于相對大眾特色的傳統品牌而言，更具個(gè)性。

此外，傳統的全渠道品牌雖然在品牌基礎、品牌資產(chǎn)、線(xiàn)下影響力等方面擁有優(yōu)勢，但是由于淘品牌在傳統品牌還未涉足時(shí)，建立起先發(fā)優(yōu)勢，對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上供應鏈打造、對網(wǎng)民消費者的理解方面更深刻。

崔洪波認為，淘品牌要在這場(chǎng)品牌持久戰中保持競爭力，除了調整自己的核心競爭力外，可以比線(xiàn)下品牌在精細化管理上更下功夫，更加耐心地對其核心用戶(hù)數據庫進(jìn)行二次挖掘、三次挖掘，并且提供相關(guān)性的服務(wù)。

畢竟客戶(hù)在購物時(shí)，希望無(wú)論選擇哪種渠道購物，包括實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò )購物、電話(huà)電視購物等等，商品的質(zhì)量和服務(wù)等都能夠保持一致，并可以及時(shí)地與他們選擇的品牌進(jìn)行交互。

品牌“出淘”

一方面受到傳統品牌的競爭壓力，另一方面，單一淘寶渠道也帶來(lái)不安全感，一些淘品牌已經(jīng)開(kāi)始考慮多元化渠道“出淘”。而在京東商城、亞馬遜等更多的開(kāi)放平臺出現后，這種趨勢更加明顯。除了淘寶，今天你也可以在其他渠道看到PBA、裂帛、綠盒子等品牌。

不過(guò)“早期的一些‘出淘’品牌都死得很慘”，易觀(guān)國際高級分析師陳壽送發(fā)現，畢竟淘寶平臺內的規則及思維與外部平臺不一樣;另一方面，一些淘品牌是淘寶在政策、規則上扶持的明星商戶(hù)，他們的流量主要來(lái)自淘寶的大客流，自身循環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)能力實(shí)際并不強。

即便是現在，越來(lái)越多的淘品牌在開(kāi)拓多元化渠道時(shí)，來(lái)自淘寶以外的流量也相對有限。隨著(zhù)京東等平臺的出現，淘寶作為中國電子商務(wù)主體的地位確實(shí)也在弱化。

更有甚者，在傳統企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”、爭相進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)，一些“淘品牌”正逆潮而動(dòng)，將觸角深入傳統線(xiàn)下渠道，建立線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)式立體營(yíng)銷(xiāo)體系。比如，以都市時(shí)尚知性為特色的女裝品牌尼卡蘇(N.CASU)日前就提出“從電商到專(zhuān)柜，發(fā)展全線(xiàn)互動(dòng)”的品牌擴張戰略。

對于線(xiàn)下品牌拓展，陳壽送表示，因為其目的往往不僅是銷(xiāo)量拓展，可能更多是品牌培育等，因此準備走這種路線(xiàn)除了需要自己線(xiàn)上品牌發(fā)展得特別成熟之外，還需要有足夠資金的支持。

一些淘品牌由于其優(yōu)秀表現和成長(cháng)潛力，成為風(fēng)投們追逐的熱點(diǎn)。如PBA、綠盒子、斯波帝卡、芳草集等十多家獲得千萬(wàn)元級別的注資，還有一些暫未浮出水面的融資合作。

“從品牌的長(cháng)遠發(fā)展來(lái)看，完全寄生在網(wǎng)絡(luò )上可能很難有足夠的競爭力。”崔洪波認為，純粹的網(wǎng)絡(luò )品牌有兩個(gè)致命點(diǎn)，一是沒(méi)有準確的銷(xiāo)售預測，對廣告、促銷(xiāo)有很強的依賴(lài)性，二是庫存問(wèn)題，由于利潤本身很低，無(wú)法用更低的價(jià)格去消化庫存。

因此，在崔洪波看來(lái)，淘品牌在品牌塑造方面，未來(lái)還有很長(cháng)的路要走。用網(wǎng)絡(luò )方式獲得第一桶金并且構建起品牌，若想持續運營(yíng)、獲得更長(cháng)足的發(fā)展，拓展更廣闊的營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道、進(jìn)行系統的品牌建設是遲早要考慮的問(wèn)題。

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟

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