近期，李寧處于多事之秋，高庫存、多店關(guān)閉、瘋狂打折的報道鋪天蓋地席卷而來(lái)。面對耐克和阿迪達斯等外國同行及本土低成本品牌的競爭，這個(gè)由中國前體操運動(dòng)員李寧創(chuàng )立的同名公司如今舉步維艱。

??? 從相關(guān)新聞報道來(lái)看，李寧公司的問(wèn)題似乎是庫存和營(yíng)銷(xiāo)無(wú)力造成的，或者說(shuō)是戰略不清晰造成的，又或者是由單店贏(yíng)利能力下降造成的。從這些角度來(lái)看，似乎所有人的觀(guān)點(diǎn)都是正確的，因為它的確揭示了李寧公司的某些問(wèn)題。但從服裝業(yè)界來(lái)看，這些問(wèn)題都是表象的問(wèn)題，遠遠未觸及李寧公司的核心問(wèn)題。

??? 那么，李寧公司究竟遇到了什么問(wèn)題？從某種層面來(lái)說(shuō)，李寧公司現在遇到的問(wèn)題將是中國制造或中國大中型規模企業(yè)將必然遇到的升級難題。
帶著(zhù)疑問(wèn)，《中國紡織報》記者專(zhuān)訪(fǎng)了處于此輪高庫存輿論漩渦中心的李寧公司。

一問(wèn)公司庫存

??? 記者：對于外界流傳的李寧公司高庫存和多店關(guān)閉的報道，貴公司如何看？公司庫存狀況究竟如何？

??? 李寧公司：高庫存問(wèn)題是過(guò)去幾年整個(gè)體育用品行業(yè)甚至整個(gè)服裝行業(yè)共同面臨的問(wèn)題，主要原因是過(guò)去幾年過(guò)分依賴(lài)開(kāi)店的擴張模式，由于投資者無(wú)法看到終端sell-through銷(xiāo)售數據，因此上市公司非常重視sell-in數據，從而導致庫存積壓的問(wèn)題。同時(shí)隨著(zhù)競爭愈發(fā)激烈，廠(chǎng)家對其產(chǎn)品及品牌附加值卻愈發(fā)忽視，更加深了整個(gè)行業(yè)的庫存上升問(wèn)題。

??? 短期內，中國體育用品行業(yè)的確面臨一些競爭，以及由于國內服裝行業(yè)普遍采用產(chǎn)品批發(fā)模式導致發(fā)展過(guò)快、渠道庫存過(guò)高、成本上漲等問(wèn)題。

??? 未來(lái)，李寧公司清理庫存的措施主要還是包括：加大打折促銷(xiāo)力度，進(jìn)一步建設清貨渠道如加強高效率工廠(chǎng)店建設以提升清貨能力，減少給零售端的sell-in壓力。同時(shí)進(jìn)一步調整零售端店鋪的布局，提升零售管理能力。

??? 二問(wèn)核心團隊

??? 記者：外界普遍認為李寧公司在實(shí)施轉型和創(chuàng )新發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，缺少關(guān)鍵的人。實(shí)際情況是怎樣的？

??? 李寧公司：今年7月初，李寧公司實(shí)施重大行動(dòng)，公布未來(lái)計劃以增強營(yíng)運能力。集團宣布其管理團隊的變動(dòng)及委任新董事會(huì )成員的安排。集團現由創(chuàng )始人及執行主席李寧先生及執行副主席金珍君先生帶領(lǐng)。

??? 李寧先生積極地投入到企業(yè)發(fā)展變革中。他的視野幫助公司成為了業(yè)內的佼佼者，也同樣為公司的發(fā)展戰略發(fā)揮重要作用。李寧先生主要負責外部事務(wù)，包括與政府、銀行、體育隊、媒體等的關(guān)系發(fā)展和維護。

??? 金珍君先生則負責李寧集團的內部事務(wù)和運營(yíng)，包括領(lǐng)導變革藍圖計劃的實(shí)施。他為李寧帶來(lái)的是其在快速增長(cháng)戰略的豐富專(zhuān)長(cháng)、強大的運營(yíng)能力、本土及國際知識以及TPG消費空間的全球資源網(wǎng)絡(luò )。金珍君先生具有深厚的全球和國內零售行業(yè)的管理和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗，而且其建立公司的操作能力和推動(dòng)企業(yè)轉型的記錄得到廣泛的認同。

??? 今年7月，集團董事會(huì )引入擁有豐富零售行業(yè)管理經(jīng)驗的新成員以?xún)?yōu)化管理結構。現在公司擁有4名執行董事、3名非執行董事、4名獨立非執行董事，獨立非執行董事人數超過(guò)所有董事的三分之一，充分體現良好的企業(yè)治理水平。

??? 同時(shí)，公司也在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、供應鏈、銷(xiāo)售、產(chǎn)品和渠道等領(lǐng)域引入優(yōu)秀人才建立強健的管理團隊：

??? 首席市場(chǎng)官：CMO來(lái)自臺灣，擁有20多年豐富的跨國公司營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗，在寶潔、強生等多家國際知名公司擔任營(yíng)銷(xiāo)總監等關(guān)鍵職位，專(zhuān)注消費者洞察，具有很強的商業(yè)意識。

??? 首席供應鏈官：8月初，公司對產(chǎn)品和供應鏈部門(mén)進(jìn)行了組織結構調整，從外部聘用新的人員擔任集團的供應鏈副總裁，其在供應鏈和運營(yíng)方面擁有19年的經(jīng)驗，曾任職于在供應鏈管理方面非常優(yōu)秀的跨國公司。

??? 首席銷(xiāo)售官：8月初，公司任命了代理首席銷(xiāo)售官，其曾任職于國際某領(lǐng)先體育用品公司，擁有豐富的經(jīng)驗。

??? 首席產(chǎn)品官：集團已經(jīng)任命了首席產(chǎn)品官，其也曾任職于某國際領(lǐng)先體育用品公司的產(chǎn)品方面負責人，擁有豐富的經(jīng)驗。

??? 在過(guò)去一段時(shí)間內，通過(guò)分工協(xié)作、齊心協(xié)力，公司在董事會(huì )結構調整、管理團隊人才引進(jìn)、奧運整合營(yíng)銷(xiāo)、渠道管理、運動(dòng)資源平臺的搭建、公司變革措施推進(jìn)等各個(gè)層面都取得了實(shí)質(zhì)進(jìn)展，優(yōu)化董事會(huì )管理結構、建立強健的管理團隊，加速零售終端存貨清理、優(yōu)化終端庫存結構、關(guān)閉低效店鋪及提升零售效率，實(shí)現公司的積極變革。

??? 三問(wèn)品牌建設

??? 記者：當３６１度在央視風(fēng)風(fēng)火火做著(zhù)宣傳的同時(shí)，當來(lái)自國內的李寧的強勁對手們在逐步增加美譽(yù)度的時(shí)候，李寧在品牌建設方面做了什么？

??? 李寧公司：對于競爭品牌我們不作評論。李寧公司專(zhuān)注于自身發(fā)展，除宣布并開(kāi)始實(shí)施三階段變革藍圖計劃，以改善公司核心優(yōu)勢以及贏(yíng)利能力為主要目標積極推進(jìn)企業(yè)變革措施外，在品牌建設上李寧公司也多有重大舉措——

??? 從品牌建設的角度，緊隨聚焦核心業(yè)務(wù)的策略，公司于上半年制定并執行奧運整合營(yíng)銷(xiāo)計劃，同時(shí)結合期內重要運動(dòng)賽事活動(dòng)、新產(chǎn)品的功能性，以及獨特的品牌個(gè)性，持續與消費者溝通，傳達品牌定位，強化品牌資產(chǎn)。

??? 奧運會(huì )之后，李寧在品牌建設上也一直保持較活躍狀態(tài)。尤其通過(guò)重要運動(dòng)資源的積累，如贊助CBA與簽約NBA頂級球星韋德，為品牌形成深厚的資產(chǎn)積淀，有效提升品牌形象。

??? 公司圍繞核心運動(dòng)項目開(kāi)展眾多品牌營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)與項目——

??? 在籃球方面，一是贊助CBA：集團于6月份進(jìn)一步加大投放資源于籃球項目，成功簽訂了關(guān)于集團成為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽裝備的贊助商合作備忘錄，協(xié)議覆蓋2012/2013至2016/2017，5個(gè)賽季。二是簽約明星，先是韋德，又于10月成功簽約NBA現役頂級球星德維恩·韋德（Dwyane Tyrone Wade），這兩大動(dòng)作是李寧公司重視籃球市場(chǎng)、積累運動(dòng)資源、提升品牌形象的重要戰略部署。

??? 在田徑/跑步方面，一方面利用高端突出專(zhuān)業(yè)性，如國際田徑鉆石聯(lián)賽；另一方面通過(guò)草根營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構建中國跑步文化及專(zhuān)業(yè)形象，如北京國際長(cháng)跑節、李寧中國10公里路跑聯(lián)賽、各類(lèi)草根性跑步營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（Mini FunRun和李寧iRUN）等。

??? 在羽毛球方面，通過(guò)多品牌、多渠道、多平臺的整合推廣，強化李寧品牌與羽毛球項目的關(guān)聯(lián)度，如2012年湯尤杯、2012年新加坡公開(kāi)賽等。

??? 未來(lái)，我們仍將注重合理規劃公司的體育資源，集中資源在核心運動(dòng)種類(lèi)上，進(jìn)一步鞏固李寧品牌作為與中國體育關(guān)聯(lián)性最強的體育品牌，進(jìn)一步回歸體育、回歸運動(dòng)的專(zhuān)業(yè)精神，為我們日后的發(fā)展奠下深厚的基礎。

??? 四問(wèn)創(chuàng )新變革

??? 記者：雖然，李寧本人重回到公司，但依然存在問(wèn)題：即是否有能力重新驅動(dòng)李寧公司創(chuàng )新發(fā)展，建立與未來(lái)30年宏觀(guān)市場(chǎng)經(jīng)濟相適應的企業(yè)發(fā)展體系。從單純性生產(chǎn)、單純性終端建設、單純性品牌建設逐漸過(guò)渡到引領(lǐng)和創(chuàng )造新需求的消費時(shí)代。李寧本人怎樣看待這個(gè)問(wèn)題，將在哪些方面做出努力？

??? 李寧公司：正如我們過(guò)去這一年多一直所強調的，在整個(gè)國際和國內的大經(jīng)濟環(huán)境下，中國體育用品行業(yè)在經(jīng)歷一個(gè)轉型期，這個(gè)過(guò)程有多快，取決于各個(gè)品牌以及各自上下游的伙伴自身進(jìn)行調整的策略以及執行力。

??? 短期內，中國體育用品行業(yè)的確面臨一些競爭，以及由于國內服裝行業(yè)普遍采用產(chǎn)品批發(fā)模式導致發(fā)展過(guò)快、渠道庫存過(guò)高、成本上漲等問(wèn)題。

??? 但是長(cháng)期來(lái)看，3個(gè)方面將繼續推動(dòng)中國體育用品行業(yè)的發(fā)展——

??? 中國快速的城市化進(jìn)程，每年將近1%~2%的鄉鎮居民轉移至城市。伴隨可支配收入、參與運動(dòng)的積極性，以及專(zhuān)業(yè)程度的提高，中國消費者的購買(mǎi)力正在逐漸增強。

??? 對產(chǎn)品的購買(mǎi)逐漸向相對高端品牌轉移，更加關(guān)注產(chǎn)品設計、技術(shù)含量、功能轉移。長(cháng)期來(lái)說(shuō)，這將使更加具備品牌力量和產(chǎn)品品質(zhì)的企業(yè)受益。

??? 除了消費者購買(mǎi)模式的上升，通貨膨脹將會(huì )繼續推動(dòng)價(jià)格的上漲。

??? 體育行業(yè)必須通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新，成本控制，渠道建設和品牌提升等方面尋求突破。長(cháng)遠來(lái)看，在中國經(jīng)濟由投資驅動(dòng)向消費驅動(dòng)轉型的大背景下，消費品行業(yè)仍將受惠，但同時(shí)中國體育用品行業(yè)的競爭也不斷加劇，消費者對于品牌與產(chǎn)品價(jià)值也提出了更高的要求。在需求變化和成本持續上升的挑戰下，預期未來(lái)3年內，中國體育用品市場(chǎng)競爭格局將出現新的變化。我們認為，行業(yè)本身的轉型和競爭格局的轉換不可避免，但李寧公司目前所進(jìn)行的管理變革和策略調整，將幫助我們更加有能力適應中國體育用品行業(yè)的長(cháng)期發(fā)展，并在未來(lái)的競爭中取得優(yōu)勢。

??? 李寧公司已經(jīng)為把握未來(lái)長(cháng)期發(fā)展機遇做好了充分的準備。將圍繞“3個(gè)聚焦”戰略：聚焦核心品牌李寧牌、聚焦核心業(yè)務(wù)體育用品業(yè)務(wù)、聚焦核心市場(chǎng)國內市場(chǎng)，按照三階段變革藍圖計劃，繼續積極地在品牌、產(chǎn)品、渠道等方面執行變革策略，致力改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，及加強運營(yíng)效率和戰略執行效果。同時(shí)集中資源在核心運動(dòng)種類(lèi)上，進(jìn)一步回歸體育，回歸運動(dòng)的專(zhuān)業(yè)精神。

??? 面對行業(yè)不斷變化和充滿(mǎn)挑戰的環(huán)境，李寧制訂了未來(lái)計劃及短期措施，即三階段變革藍圖——

??? 第一階段為已重點(diǎn)展開(kāi)的若干戰略和業(yè)務(wù)方面的短期措施，其中包括：1.重點(diǎn)關(guān)注零售終端銷(xiāo)售及清理渠道存貨；2.改善產(chǎn)品和運營(yíng)的成本結構；3.加強組織和執行能力；4.改善渠道效率、盈利能力及業(yè)績(jì)表現；5.聚焦核心產(chǎn)品和國內市場(chǎng)；及6.加強品牌投入和改善營(yíng)銷(xiāo)效率。

??? 第二階段（2013 年~2014年）的計劃已經(jīng)處于試行階段，包括：1.改善供應鏈管理、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品規劃模式；及2.提供更多一流的產(chǎn)品及客戶(hù)體驗，以鞏固本公司在中國體育用品行業(yè)之領(lǐng)先市場(chǎng)地位。

??? 第三階段（未來(lái)2~4年）的中長(cháng)期計劃也已經(jīng)在規劃中，該計劃將重點(diǎn)改造業(yè)務(wù)模式以：1.提高公司和渠道的利潤結構；2.在產(chǎn)品及消費者品牌體驗上更切合市場(chǎng)需求；3.在提高零售效率和現金及投資回報率上打造良性循環(huán)。

??? 公司董事會(huì )和管理層認為，行業(yè)本身的轉型和競爭格局的轉換不可避免，集團目前所進(jìn)行的管理變革和策略調整，將幫助我們更加有能力適應中國體育用品行業(yè)的長(cháng)期發(fā)展，并在未來(lái)的競爭中取得優(yōu)勢。通過(guò)“3個(gè)聚焦”戰略和三階段變革藍圖計劃，公司積極改善渠道效率、提高運營(yíng)能力并且著(zhù)力增強品牌力量。我們相信公司會(huì )成功開(kāi)啟發(fā)展的新篇章。

??? 各方觀(guān)點(diǎn)
?
??? 李寧體育用品有限公司董事長(cháng) 李寧

??? 我不是一個(gè)極端的人，我會(huì )退半步，團隊也會(huì )退半步，這樣做的好處是，可以冷靜、調整，不好的地方是慣性越來(lái)越大。公司調整的方向現在已經(jīng)確定了，調整需要一兩年的時(shí)間。第一，會(huì )把效率作為我們第一個(gè)調整動(dòng)作；第二，把我們的商業(yè)模式調整，商業(yè)模式會(huì )影響到組織架構的改變，功能、技能的改變，這些東西都是從現在往后走的一兩年需要做的。

李寧體育用品有限公司執行董事及執行副主席 金珍君

??? 短期內，李寧公司會(huì )立即采取清理庫存的措施，在未來(lái)6至12個(gè)月內令庫存恢復至健康水準，具體方式包括減價(jià)促銷(xiāo)、重組現有的8000間店鋪，亦會(huì )提升現有店鋪銷(xiāo)售。長(cháng)期則會(huì )專(zhuān)注改善集團的供應鏈、行銷(xiāo)和產(chǎn)品規劃模式，確保集團建立合適的發(fā)展模式。

李寧體育市場(chǎng)部前經(jīng)理、東區零售市場(chǎng)前總監 李宏亮

??? 人非圣賢，孰能無(wú)過(guò)？每個(gè)人都有自己的舞臺，每個(gè)人都有自己的宿命。敬重李寧體育用品有限公司原CEO張志勇的人品，鄙視墻倒眾人推之流。今天是重整山河之始，抑或積重難返之時(shí)，猶未可知。

前李寧公司管理人員

??? 成本問(wèn)題、渠道搭建、管理粗糙、董事會(huì )和管理團隊間關(guān)系等四大問(wèn)題，一起造成了李寧如今的狀況。李寧公司的成本控制問(wèn)題，一直是制約公司利潤表現的關(guān)鍵問(wèn)題。這一問(wèn)題，在內部存在很久，多有詬病，但是，過(guò)去多年，一直沒(méi)有解決。 從研發(fā)到銷(xiāo)售，在供應鏈的各個(gè)環(huán)節，李寧公司都存在成本過(guò)高的問(wèn)題，李寧公司內部效率不提高，將會(huì )一直影響到李寧公司的贏(yíng)利能力。

??? 李寧公司在渠道搭建過(guò)程中，一直堅持兩頭在外的“輕公司”發(fā)展模式，而李寧的主要競爭對手安踏公司，則一直堅持垂直一體化的掌控生產(chǎn)和銷(xiāo)售的模式。安踏的模式看似笨重，但是，從如今的市場(chǎng)環(huán)境看來(lái)，可控的渠道，可以更高效地配合企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的運轉。行業(yè)庫存增大的問(wèn)題顯現之后，李寧公司失控的渠道問(wèn)題就變得突出。

??? 李寧的問(wèn)題還在于精細化管理做得太超前，增加了很多部門(mén)，導致成本增加。同時(shí)，也帶來(lái)了主流文化的被稀釋。

??? 除此之外，董事會(huì )和管理層之間的磨合問(wèn)題，也造成了李寧公司管理上的困擾。公司選擇對標安踏，又對標Kappa，都是董事會(huì )和管理層之間意見(jiàn)沖突的結果。

??? 此外，張志勇對于李寧公司效率跑不過(guò)同行一直耿耿于懷，也一直想提升內部效率，但是，由于他并非是公司的大股東，很多事情還受到董事會(huì )的制約。

??? 周刊觀(guān)點(diǎn)

??? 現在雖然李寧本人親自出山，但李寧面臨的問(wèn)題重重：巨大的庫存如堰塞湖，時(shí)刻懸在李寧公司頭頂，難以消化。由于品牌發(fā)展出現斷層，新消費者難以培育，老消費者拋棄李寧，未來(lái)的市場(chǎng)培育，將是李寧長(cháng)期的痛苦。李寧“拋棄”老臣的行為，雖然為李寧注入了新鮮血液，但李寧原來(lái)的團隊也隨之破壞，企業(yè)文化也將發(fā)生巨變，如何使未來(lái)的組織更有效率，也將面臨挑戰。雖然李寧要回歸體育，重新專(zhuān)注，為此，其宣布以20億元贊助CBA，不過(guò)，這同樣是一把雙刃劍：以目前李寧80億元的營(yíng)收規模，市場(chǎng)總投入預計在8%左右，即6.5億元，4億元簽了CBA，其他就不用干了。雖然李寧想通過(guò)價(jià)格戰消化庫存，但安踏、361度、耐克等巨頭同樣有著(zhù)巨大的庫存，其與李寧的競爭將不僅體現在庫存上，而且體現在新品市場(chǎng)上的針?shù)h相對，因此，李寧的壓力將不會(huì )有絲毫減輕。

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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