? ? 門(mén)店瘋狂拓展的時(shí)代已經(jīng)離運動(dòng)品牌越來(lái)越遠，彪馬(專(zhuān)賣(mài)店)的收縮計劃或許是這個(gè)運動(dòng)市場(chǎng)中非理性熱情的平復界點(diǎn)。安踏(專(zhuān)賣(mài)店)、特步、匹克、361度等泉州本土品牌在近兩年中也有縮減門(mén)店之舉，但他們認為，這是門(mén)店結構的調整。并且，消費者從他們所開(kāi)拓的新領(lǐng)域中也看到了變化。千篇一律的專(zhuān)賣(mài)店正在被更多的工廠(chǎng)店、童裝店所取代，這些變化起碼告訴人們一個(gè)信息：運動(dòng)品牌正進(jìn)入調整期。

　　觀(guān)察：清理庫存調結構

　　繼2012年總共關(guān)閉80-100家門(mén)店之后，特步關(guān)店勢頭依舊。新的一年中，特步預計還將關(guān)閉100-200家門(mén)店。而安踏集團，今年預計安踏店(包括運動(dòng)生活)總數分別為7500-7600家，這意味著(zhù)安踏今年將繼續減少約475-575家門(mén)店。

　　但這并不出乎意料。特步方面認為，關(guān)店是多種因素共同導致的，如有些店鋪營(yíng)銷(xiāo)表現遜色，有些店鋪租約到期，以及受體育用品行業(yè)整體不景氣大勢所累。對于店鋪數量的減少，安踏集團也曾向媒體解釋道，他們視店效提升較店數增長(cháng)更為重要。2012年，集團有策略性地整合位置欠佳或租約到期的店鋪，并合并運動(dòng)生活系列店鋪于專(zhuān)業(yè)體育用品系列店鋪中。

　　事實(shí)上，對于頹勢，幾大運動(dòng)品牌早應有察覺(jué)。并有意將“清庫存”作為一種戰略，融合進(jìn)門(mén)店規劃。

　　在此背景下，特步以及越來(lái)越多的運動(dòng)品牌專(zhuān)賣(mài)店走上“工廠(chǎng)店”、“特價(jià)店”、“折扣店”之路。據介紹，自2012年度訂貨會(huì )開(kāi)始，安踏已經(jīng)開(kāi)始審慎處理訂單，主動(dòng)調整分銷(xiāo)商已下訂但本集團尚未生產(chǎn)付運之訂單數量，以降低零售渠道上的潛在庫存及打折。在安踏公布去年全年財報后，特步首席財務(wù)官何睿博公開(kāi)表示，2013年底，特步集團存貨壓力將會(huì )明朗化。他表示，上半年的訂貨會(huì )訂單倒退區間為15%至20%,但該集團仍將采取折扣、促銷(xiāo)等一系列動(dòng)作，消化剩余庫存。在此基礎上，還將“壯士斷腕”--關(guān)閉虧損、單店效益負增長(cháng)的部分店鋪。因此，存貨及訂貨銷(xiāo)售將有望呈現出明朗化的局面。

　　調查：門(mén)店結構大調整

　　近日，記者沿泉州市區涂門(mén)街、南俊巷、東街、中山街一帶掃街發(fā)現，沿路的運動(dòng)品牌中，已不見(jiàn)彪馬的身影，而李寧也僅剩一家。其他品牌，包括安踏、特步、匹克、361度在內的幾家本土知名品牌，過(guò)半數門(mén)店都亮出了超低折扣。一方面是關(guān)閉盈利能力較差的門(mén)店，而另一方面則在加快步伐開(kāi)設品牌特價(jià)店，以低價(jià)與折扣奪回消費群。安踏泉州區門(mén)店負責人陳小姐告訴記者，近幾年泉州安踏工廠(chǎng)店營(yíng)業(yè)能力較佳，數量也在不斷增加。如果地段合適，今年安踏工廠(chǎng)店的數量可能還會(huì )繼續增加。

　　業(yè)內人士分析，這是運動(dòng)品牌發(fā)出主動(dòng)調整門(mén)店結構的一個(gè)信號。老庫存有待消化，但是新產(chǎn)品不斷開(kāi)發(fā)出來(lái)，行業(yè)總的體量并沒(méi)有改變。只有解決掉這部分庫存，企業(yè)才能重新輕裝上陣。不過(guò)該業(yè)內人士仍然對工廠(chǎng)店持有謹慎樂(lè )觀(guān)，“就目前市場(chǎng)上的打折促銷(xiāo)情況以及渠道情況來(lái)看，庫存壓力在今年上半年仍然難以得到顯著(zhù)緩解。”

　　不過(guò)，一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，正是由于以上種種原因，訂貨會(huì )訂單總額不斷下滑成為不可避免的現實(shí)問(wèn)題。2013年第一季度，安踏、特步等品牌的訂單下降了約20%;匹克則在第二季度的訂貨會(huì )上出現了同比20%-30%的下滑。

　　出路：不斷開(kāi)拓新領(lǐng)域

　　不過(guò)，由于大品牌為了清理庫存而拼命打折，價(jià)格降到了非常低的程度，擠壓了中小品牌的利潤空間。部分泉州中小企業(yè)開(kāi)始嘗試“逃離”運動(dòng)市場(chǎng)，或是對其產(chǎn)品定位進(jìn)行調整。據了解，目前鱷萊特和名足體育已經(jīng)開(kāi)始將產(chǎn)品定位由運動(dòng)風(fēng)格轉變?yōu)闀r(shí)尚休閑風(fēng)格。戶(hù)外領(lǐng)域則吸引了另一批急于轉型的中小體育企業(yè)，狀元鳥(niǎo)體育和派樂(lè )鞋業(yè)等屬于此列。

　　極力甩開(kāi)沉重包袱運動(dòng)品牌“大佬”們，也需要找到差異化發(fā)展道路。以往運動(dòng)品牌“聚居”,抱團開(kāi)店的時(shí)代已經(jīng)不被業(yè)內認可，取而代之的則是產(chǎn)品的錯位營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)開(kāi)拓有新增長(cháng)空間的領(lǐng)域。

　　在這方面，李寧的嘗試也是做戶(hù)外品牌。據了解，李寧近期已經(jīng)前往德國慕尼黑的參加一場(chǎng)戶(hù)外品牌展，與之同行的還有阿迪等公司。李寧的新選擇，或許是一次不錯的嘗試。畢竟，相比日落西山的傳統運動(dòng)品牌市場(chǎng)，市場(chǎng)規模接近110億的戶(hù)外運動(dòng)市場(chǎng)，年增速超過(guò)40%,絕對算得上是一片藍海。

　　相比李寧做戶(hù)外，而361度、安踏、特步等公司則瞄準了童裝。這也是一個(gè)全新的嘗試。

　　其實(shí)，361度早在兩年前就開(kāi)始涉足童裝，并且在去年的企業(yè)年報中，其中賺錢(qián)的業(yè)務(wù)竟然就是童裝。當然，特步也在嘗試各種逆勢沖刺的方式。據何睿博透露，因公司看好童裝業(yè)務(wù)前景，特步將在接下來(lái)的時(shí)間內繼續拓展該業(yè)務(wù)，并計劃于今年在二、三線(xiàn)城市新增100-200家童裝店鋪。業(yè)內認為，基于童裝市場(chǎng)的日趨火爆，以及可預見(jiàn)的優(yōu)良業(yè)務(wù)前景，盡管目前童裝業(yè)務(wù)，只占特步營(yíng)業(yè)總收入1%-2%,但這絲毫不影響該集團拓展童裝市場(chǎng)的信心。預計今年底該公司存貨壓力有望明朗化。

　　業(yè)內人士認為，未來(lái)數年，新生人口數量將會(huì )增加，自然也將增加中國嬰幼兒對童裝的需求，這對正處于困境中的運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)或許是一個(gè)新的轉型方向。

　　除此之外，已經(jīng)連續第二年成為香港渣打馬拉松運動(dòng)服飾贊助商的特步將繼續爭取該項目未來(lái)的贊助權。雖然贊助額最高或達約800萬(wàn)元，但在特步看來(lái)，這仍是一筆劃算生意，“由于香港租金過(guò)高，公司暫未有計劃在香港設立門(mén)市，但會(huì )透過(guò)贊助平臺來(lái)推廣，并吸納香港消費者成為特步會(huì )員，未來(lái)3-5年公司將進(jìn)一步開(kāi)拓網(wǎng)購業(yè)務(wù)。”何睿博曾向媒體表示。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，2013年對于整個(gè)國內運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，“去庫存”依舊是主題，這是生死問(wèn)題，而主題之外的差異化發(fā)展，則是出路問(wèn)題，因為這決定著(zhù)各家公司各自反彈的高度。

　　行業(yè)性調整勢在必行

　　此前，市場(chǎng)普遍唱衰的體育用品業(yè)，開(kāi)春的股價(jià)表現并未有較大改善。這在三陽(yáng)開(kāi)泰的2013年春天是一個(gè)更加謹慎的行業(yè)信號。我們知道，依據去年內地六大體育用品股的年報，當下仍舊是企業(yè)消化庫存的重要時(shí)間。

　　可是，隨著(zhù)春季新品的搶灘上市，壓力山大的庫存積壓，將會(huì )導致尾大不掉的局面，這如何是好?從企業(yè)發(fā)展來(lái)看，無(wú)法在短期內實(shí)現更大的擴張，失去了靈活可控的市場(chǎng)手段。從產(chǎn)業(yè)上來(lái)說(shuō)，它們該削減的生產(chǎn)線(xiàn)，都已逐步削減;該遣散的務(wù)工人員，也正在悄悄遣散;甚至有些不想繼續逗留的企業(yè)高管，也都已“水往高處流”.

　　在記者近日的走訪(fǎng)中，某個(gè)知名體育品牌企業(yè)內部員工透露，該企業(yè)的生產(chǎn)線(xiàn)從前幾年的八條，變成去年的兩條半，而企業(yè)在晉江總廠(chǎng)的員工，也從原來(lái)的一千多人，減少到了目前的幾百號人。這類(lèi)情況在從前是不可想象的，據了解，在前幾年行業(yè)光景好的時(shí)候，該企業(yè)一年納稅號稱(chēng)過(guò)億。

　　如果該員工的說(shuō)法屬實(shí)，那么，這預示著(zhù)相關(guān)行業(yè)將在今年迎來(lái)更大的挑戰。這對于單個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管是一件糟糕透頂的事;但對于整個(gè)行業(yè)來(lái)講，卻是一個(gè)值得留此存照的謹慎教案。我們都知道，長(cháng)達數十年的體育用品行業(yè)，一直順風(fēng)順水，這種表面繁榮的局面，并不利于行業(yè)的真正成長(cháng)。中國體育用品業(yè)骨子里缺鈣的氣質(zhì)，并未得到完全的改善。記者曾不止一次地聽(tīng)到本土體育品牌的老板沾沾自喜，他們以為現在的民族品牌在技術(shù)上完全不輸于國際品牌。但是，很抱歉，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)雖然聽(tīng)上去很振奮人心。最終是不是真正能把老外的東西打敗，還是市場(chǎng)說(shuō)了算。這幾年，國際體育用品業(yè)也在遭遇寒流。作為調節，它們的品牌正在大打價(jià)格戰和渠道戰。近期，品牌下沉的阿迪達斯和耐克就很說(shuō)明問(wèn)題，“工廠(chǎng)店”、“折扣店”鱗次櫛比地開(kāi)到了三、四線(xiàn)城市。現在，國際品牌已經(jīng)不是“過(guò)了這個(gè)村，就沒(méi)有那個(gè)店”的年代了，在新的消費時(shí)代到來(lái)的節點(diǎn)，老外們比本土更狠地布局著(zhù)原先屬于本土品牌的三、四線(xiàn)城市渠道。生存空間的擠占，已經(jīng)相當危險。庫存壓力和資金鏈的斷裂，令人十分糾結。這個(gè)三月，有沒(méi)有開(kāi)往春天的地鐵，體育用品股還要打上一個(gè)不小的問(wèn)號。

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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