前不久，澳大利亞一家零售實(shí)體店出絕招對抗電商，向只看不買(mǎi)的顧客收取5美元的行為，一時(shí)之間成為世界各地多家媒體的頭條新聞。的確，實(shí)體服裝店淪為“試衣間”的趨勢正在蔓延。如今，許多實(shí)體店普遍遭遇一個(gè)尷尬的現象，不少顧客在服裝展示區看一下商品的情況，上手體驗或試穿一下，記住此產(chǎn)品型號，然后到別處(如網(wǎng)上購買(mǎi)，因為網(wǎng)上的價(jià)格往往更低一些)。即使像沃爾瑪、塔吉特這樣的大型零售商也遇到了這類(lèi)問(wèn)題，因此塔吉特等零售店開(kāi)始逐步將網(wǎng)上商店的產(chǎn)品價(jià)格與實(shí)體店價(jià)格一致化。但專(zhuān)家認為，商家這種對實(shí)體店成“試衣間”而向顧客收費的做法，可能會(huì )適得其反。

多數美國消費者仍在商店購買(mǎi)服裝

波士頓零售合作伙伴副總裁Perry Kramer認為，零售商需要適應與其他零售渠道競爭，爭取消費者的商業(yè)環(huán)境。“他們需要更好地從各個(gè)方面凸顯實(shí)體店鋪的特色，例如價(jià)格、質(zhì)量、客戶(hù)服務(wù)、時(shí)尚等，提醒消費者實(shí)體店鋪的不可替代性，而不是因消費者的試衣行為推他們離開(kāi)。”Kramer還表示：“如果喜歡網(wǎng)購的消費者經(jīng)常光顧商店或者是多渠道消費者，可為他們提供跨渠道的優(yōu)惠券、獎勵積分或其他優(yōu)惠。”

雖然服裝網(wǎng)購銷(xiāo)售額持續增長(cháng)，大多數消費者仍在商店購買(mǎi)服裝。近日，美國棉花公司生活方式調查顯示，25%的美國消費者在連鎖商店購買(mǎi)服裝，其次是平價(jià)商店(24%)、百貨公司(14%)、專(zhuān)賣(mài)店(13%)、折扣店(8%)和網(wǎng)購(6%)。當然，有許多消費者瀏覽服裝網(wǎng)站，48%的消費者通過(guò)他們的移動(dòng)設備或智能手機瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上的衣服，并有22%的消費者通過(guò)移動(dòng)設備購買(mǎi)服裝。

生活方式調查發(fā)現，目前51%的美國消費者“喜歡或熱愛(ài)逛街買(mǎi)衣服”，71%的消費者使用互聯(lián)網(wǎng)購買(mǎi)服裝，他們每月花費約105分鐘在網(wǎng)上瀏覽。但是，消費者每月大約兩次光顧實(shí)體店鋪，而每月僅上網(wǎng)瀏覽一次。

根據生活方式調查，當前可能是零售商突破價(jià)格競爭的一個(gè)好時(shí)機。48%的消費者對于個(gè)人財務(wù)狀況表示“非常或有點(diǎn)樂(lè )觀(guān)”。即使消費者選擇使用自己的手機貨比三家，零售商也可能從中受益，他們應該認識到大多數人只擁有有限的時(shí)間和精力投入到逛街買(mǎi)衣服。59%的消費者可能只希望獲得一個(gè)不錯的價(jià)格，但更重要的是購買(mǎi)到合身的衣服(77%)和舒適(68%)。

激發(fā)消費者對實(shí)體店鋪的忠誠度

向只看不買(mǎi)的消費者收費看來(lái)不是明智之舉，尤其是有些消費者本來(lái)就是想先看一看，再決定是否購買(mǎi)，這種規定卻令其望而卻步，沒(méi)人愿意花5美元參觀(guān)實(shí)體店。業(yè)內專(zhuān)家一致認為，避免價(jià)格競爭的關(guān)鍵是鼓勵消費者參與，以激發(fā)其對實(shí)體店鋪的忠誠度，而不僅僅通過(guò)折扣來(lái)吸引消費者。

Swift Exchange是一個(gè)新興電子商務(wù)貨幣公司, 今年晚些時(shí)候將嘗試通過(guò)高科技平臺，幫助實(shí)體店鋪提高消費者的忠誠度。具體來(lái)說(shuō)，它允許消費者把在多家商店和信用卡的積分，例如Delta和Chase and Best Buy的積分當作現金，在大型連鎖商店和家庭經(jīng)營(yíng)商店使用。Swift Exchange首席創(chuàng )意官Rob Jacobson介紹道：“這項計劃將減少消費者的‘試衣間’行為，因為獎勵積分把消費者留在店內，使用積分代替現金，并避免消費者去別處購買(mǎi)的麻煩。從而使零售商遠離價(jià)格競爭，有助于鞏固顧客的忠誠度。”

零售商害怕消費者使用手機和筆記本電腦消費，使得自身不得不和網(wǎng)店展開(kāi)價(jià)格戰。但零售顧問(wèn)公司Revionics的高級主管Kathy Beck認為，價(jià)格戰并非解決方案。“亞馬遜和沃爾瑪可以贏(yíng)得價(jià)格戰，但幾乎沒(méi)有其他商家能玩得起價(jià)格最低的游戲。對只看不買(mǎi)的消費者收費也是非常有害的，有可能阻止消費者走進(jìn)實(shí)體店鋪。”Beck強調消費者參與的重要性，“我們鼓勵消費者參與，為消費者創(chuàng )造驚喜，愉悅的消費體驗是推動(dòng)其忠誠于實(shí)體店的唯一辦法，從而避免螺旋式下降的價(jià)格競爭和眾多促銷(xiāo)活動(dòng)。消費體驗是零售商的制勝法寶，可與網(wǎng)店以?xún)r(jià)格作為最重要決定因素的特點(diǎn)區別開(kāi)來(lái)。讓店內體驗成為特別的享受，勝過(guò)網(wǎng)上購物的便捷。”

Beck說(shuō)：“商店也可以通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、店鋪位置和促銷(xiāo)4個(gè)方面的結合來(lái)推動(dòng)客戶(hù)忠誠度，現在競爭激烈，失業(yè)人員增加，消費者有權比較價(jià)格，所以零售商必須盡一切努力了解消費者，并使用一切可用的工具去留住他們。”

Kramer表示：“零售商需要加強銷(xiāo)售人員的產(chǎn)品知識和銷(xiāo)售技巧。如果店內營(yíng)業(yè)員碰到一個(gè)只看不買(mǎi)的消費者，他們應提供合其心意的產(chǎn)品。推動(dòng)消費者在店內交易，使其很難空手而歸，尤其是服裝店鋪，客戶(hù)很少只買(mǎi)一件衣服。”對于本文開(kāi)頭提到的向只看不買(mǎi)的顧客收費5美元事件，Kramer指出：“你怎么能確定，消費者拿出手機是在與網(wǎng)店比較價(jià)格或只是給朋友發(fā)短信?在商店購物還是有非常多的樂(lè )趣和體驗，努力把消費者從手機拉進(jìn)店鋪，比拒絕他們進(jìn)店更有利于推動(dòng)實(shí)體店鋪的銷(xiāo)售。”

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟

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