龐大的市場(chǎng)、令人驚嘆的購買(mǎi)力，一直吸引著(zhù)奢侈品牌進(jìn)入中國。然而，在銷(xiāo)售額屢創(chuàng )佳績(jì)之后，奢侈品牌在中國卻遭遇了增長(cháng)瓶頸，迷失中國。

　　根據一項由全球頂級奢侈品專(zhuān)家發(fā)起的最新研究顯示，預計在2013年，全球奢侈品銷(xiāo)售額增速將較2012年低50%。主要原因就在于中國。而據貝恩咨詢(xún)公司在去年底的相關(guān)統計數據顯示，2012年中國內地奢侈品消費額增速從2011年時(shí)的30%，降到個(gè)位數7%。

　　銷(xiāo)售額增長(cháng)瓶頸，消費信心下降，有專(zhuān)家表示，“恰是那些品牌在中國追求利潤的野心導致其在中國的沒(méi)落”。

　　這種“沒(méi)落”不僅是由中國經(jīng)濟、市場(chǎng)環(huán)境等外部因素造成，來(lái)自奢侈品牌們自身的諸多問(wèn)題更是“沒(méi)落”的根源。

　　一、銷(xiāo)售額增速放緩 奢侈品在華的好夢(mèng)驚醒

　　近日，多個(gè)外國奢侈品牌發(fā)布的2013年第一季度財報顯示，驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)已不在，銷(xiāo)售額的增速僅維持在個(gè)位數。

　　法國奢侈品巨頭LVMH集團今年一季財報顯示，當季銷(xiāo)售額同比僅增長(cháng)6%，而在去年同期，這一數字高達25%。愛(ài)馬仕今年一季度的銷(xiāo)售額增速僅為10.3%，也創(chuàng )下了2009年以來(lái)的最低值，而2009年正是全球衰退最嚴重的年份。

　　LVMH以及古琦母公司Kering等也一致預計，今年業(yè)績(jì)將出現明顯下滑。

　　其實(shí)，自去年起奢侈品行業(yè)的中國盛宴就已臨近尾聲。貝恩咨詢(xún)公司的相關(guān)統計數據顯示，2012年中國內地奢侈品消費額增速從2011年時(shí)的30%，降到個(gè)位數7%，變化好似過(guò)山車(chē)般。

　　而近日，一項由全球頂級奢侈品專(zhuān)家發(fā)起的最新研究顯示，預計在今年，全球奢侈品銷(xiāo)售額增速將較2012年低50%。而下降的主要原因，上述研究稱(chēng)就在于中國。

　　近年一直是奢侈品增長(cháng)引擎的中國市場(chǎng)，為何也遭遇增速放緩的窘境？

　　財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷博士告訴中國新聞周刊網(wǎng)：“最重要的原因是，從很多的財報中可以顯示，消費業(yè)績(jì)下滑最嚴重的往往是奢侈品的大牌，這也說(shuō)明奢侈品大牌在中國經(jīng)歷了高速發(fā)展和快速擴張的過(guò)程之后，實(shí)際上已經(jīng)逐步接近市場(chǎng)臨界點(diǎn)，他們一方面在進(jìn)行品牌擴張，另一方面隨著(zhù)知名度的提高，品牌價(jià)值卻在下降。”

　　周婷認為，中國消費者的消費理念在升級，隨著(zhù)消費者消費心理的成熟，在品牌消費(重視LOGO，買(mǎi)大牌)和溢價(jià)消費(愿意為奢侈品付高價(jià))方面的心理也愈發(fā)成熟，中國的炫耀性的消費心理在逐漸減少。

　　此外，周婷還認為，2012年以來(lái)，整體的經(jīng)濟形勢放緩，以及奢侈品行業(yè)出現的負面信息。包括行業(yè)、服務(wù)質(zhì)量等負面信息，還有奢侈品電商的投訴等，嚴重影響了消費信心。

　　第五大道奢侈品網(wǎng)首席執行官孫亞菲告訴中國新聞周刊網(wǎng)記者，“中國的奢侈品消費，據了解有一部分是用于送禮的，在今年之后，國家對官員接受禮品或者購買(mǎi)奢侈品，有一些限制，尤其像去年出現了“表叔”這樣的風(fēng)波，對送禮這塊的奢侈品消費，我相信是有影響的。”

　　據世界奢侈品協(xié)會(huì )對中國第一季度奢侈品市場(chǎng)的監控報告顯示：在2013年之前，奢侈品在中國的銷(xiāo)量中，禮品市場(chǎng)占據了市場(chǎng)中的72%的份額。在中國，送禮送奢侈品已經(jīng)成為主流趨勢，但在2013年第一季度來(lái)看這一局面已經(jīng)被打破，官員遠離奢侈品成為避開(kāi)輿論災難的最好辦法，官員市場(chǎng)缺失是重創(chuàng )國內奢侈品市場(chǎng)份額的主要原因。

　　二、“奢侈”的售后服務(wù)：“好像要擺著(zhù)一個(gè)架子”

　　有業(yè)內人士對中國新聞周刊網(wǎng)表示，“有些品牌在服務(wù)方面是端著(zhù)架子的，態(tài)度比較傲慢；讓你覺(jué)得這個(gè)(服務(wù))挺難的，就是讓你更珍惜。”

　　盡管中國已經(jīng)成為奢侈品消費第一大國，然而，奢侈品在中國的售后服務(wù)同樣也是一種“奢侈品”。可以說(shuō)，中國消費者只付出了高昂的價(jià)格，卻很難得到相匹配的高品質(zhì)售后服務(wù)。

　　不少消費者都有類(lèi)似的經(jīng)歷：慕名以不菲的價(jià)格買(mǎi)了一個(gè)大品牌的手袋或手表，遇到出現損壞或需要保養的時(shí)候，總是維修無(wú)門(mén)。品牌店在出售的時(shí)候也確鑿地告訴消費者，不附帶免費的售后服務(wù)。消費者花在護理奢侈品上的金錢(qián)與時(shí)間也相當“奢侈”。

　　孫亞菲對中國新聞周刊網(wǎng)舉例說(shuō)，“在大牌店買(mǎi)的出了問(wèn)題，拿回去一般都不能換，只能修。他會(huì )告訴你，這里缺少某些配件，需要寄到歐洲返修，一兩個(gè)月后才能拿回來(lái)。”

　　今年“315”期間，有業(yè)內人士指出，歐洲奢侈品牌針對其它國家消費者的投訴處理標準，大多都會(huì )及時(shí)解決，唯獨在全球最具消費力的中國市場(chǎng)，奢侈品牌的表現并沒(méi)有得到消費者充分的滿(mǎn)意，同一個(gè)奢侈品牌每年在華的售后投訴平均要比歐洲多出65%以上。

　　據有關(guān)報告顯示：2011年3月15日到2012年3月15日，共收到中國消費者關(guān)于奢侈品牌售后投訴3756件。在所有投訴意見(jiàn)中，涉及商品質(zhì)量投訴占57%，涉及售后服務(wù)投訴占43%，得到解決的比例僅占16.2%。“投訴處理不及時(shí)”、“維修時(shí)間過(guò)長(cháng)”、“維修價(jià)格過(guò)于高昂”等，成了國外奢侈品牌在中國被消費者所詬病的“服務(wù)特色”。

　　“這會(huì )極大影響消費者的消費信心和消費情感，產(chǎn)生不信賴(lài)心理。這個(gè)是奢侈品牌在中國想要長(cháng)期發(fā)展必須面對的問(wèn)題”，周婷認為，奢侈品牌銷(xiāo)售終端在中國進(jìn)行最大化的延伸，但是服務(wù)終端沒(méi)有匹配性發(fā)展。門(mén)店可以發(fā)展到三四線(xiàn)城市，但是維修中心沒(méi)有開(kāi)到三四線(xiàn)城市。而且在中國存在有代工和龐雜的經(jīng)銷(xiāo)商體系，在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節，在產(chǎn)品體驗和服務(wù)環(huán)節的管控在下降。這個(gè)和高價(jià)之間存在不匹配。

　　周婷對中國新聞周刊網(wǎng)指出，“必須提高對服務(wù)質(zhì)量的管控，提升服務(wù)體驗，這是從根本上必須解決的。否則，還會(huì )導致消費人群的流失。”

　　三、陰暗的背后：奢侈品牌是否配得起高“身價(jià)”？

　　近日有報道稱(chēng)，奢侈品代工工廠(chǎng)一位行政總監告訴記者，“動(dòng)輒幾千、上萬(wàn)的包卻僅僅賺了兩瓶礦泉水的錢(qián)，利潤薄得就像一張紙！”

　　這家企業(yè)代工COACH、PRADA、ARMANI、BURBERRY等七八個(gè)品牌，年產(chǎn)160萬(wàn)-170萬(wàn)個(gè)奢侈品牌包。這位工廠(chǎng)行政總監表示，做奢侈品代工的毛利不會(huì )超過(guò)10個(gè)點(diǎn)，代工企業(yè)維持運作下去主要靠走量。他舉例說(shuō)，一個(gè)售價(jià)3000元的COACH包，我們賣(mài)給香港貿易公司120元，成本占100元，其中45元為材料成本、20元為人工成本、35元為水電租金等成本，一個(gè)包只有20元可賺。這是較好的情況，有時(shí)成本控制不好，一個(gè)包經(jīng)常只賺5元人民幣，也就是兩瓶礦泉水的錢(qián)。

　　而代工者所處的環(huán)境現狀，與他們生產(chǎn)的產(chǎn)品更是不在一個(gè)層次，盡管工人手中正在加工的可能是世界上頂級、昂貴的皮包、衣服。在惡劣的工作環(huán)境里，工人們制作著(zhù)恐怕終其一生也不會(huì )去買(mǎi)的東西。這些奢侈品代工廠(chǎng)，不止一次的被人們形容為血汗工廠(chǎng)。

　　去年12月3日至12月6日，《城市信報》記者在一家Burberry代工廠(chǎng)“臥底打工”發(fā)現，每天的上班時(shí)間是12個(gè)小時(shí)，除去上午和下午各10分鐘的休息時(shí)間，記者在檢查科每天真正要工作的時(shí)間有11個(gè)小時(shí)40分鐘，這十來(lái)個(gè)小時(shí)，要面對的是成堆的手袋，然后和周?chē)墓と艘黄鸩煌５亟o大牌手袋打包。對于記者提出的申請長(cháng)期不加班，工人們都表示，除非是孕婦提出申請，不然不但不可能申請成功，還有可能被辭退。

　　90后的小紅說(shuō)：“如果每天工作8小時(shí)，月薪只有1340元，根本不夠生活。我周末還要花錢(qián)去買(mǎi)好吃的，還要逛街買(mǎi)漂亮衣服……”

　　這些藏身在奢侈品背后的代工廠(chǎng)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中僅能獲得很少的利益，當然，這種情況并非是奢侈品行業(yè)獨有的。

　　“這個(gè)問(wèn)題反映出奢侈品到底是不是應該高價(jià)的問(wèn)題。”周婷對中國新聞周刊網(wǎng)說(shuō)，奢侈品相對于快銷(xiāo)產(chǎn)品，它的成本確實(shí)是更高的，當然這個(gè)行業(yè)的利潤也會(huì )相對較高，有些奢侈品大牌進(jìn)行全球產(chǎn)業(yè)鏈布局，所以會(huì )嚴格控制成本，追求利潤最大化。

　　不過(guò)周婷對中國新聞周刊網(wǎng)指出，在初級市場(chǎng)國家，撇脂策略(追求高利潤、高定價(jià))是奏效的，短期內是有效果的，可以給企業(yè)帶來(lái)高額的利潤，但是隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，時(shí)間久了物流、信息流的逐漸發(fā)達，再加上消費理念的提升，這種泡沫會(huì )逐漸減少。消費者已經(jīng)意識到這個(gè)高價(jià)和成本之間有落差，不再愿意給溢價(jià)買(mǎi)單。

　　“中國市場(chǎng)太大太復雜，一線(xiàn)二線(xiàn)三線(xiàn)城市、南方北方、東部西部，都不一樣，市場(chǎng)太龐雜，消費理念也差距很大，所以說(shuō)奢侈品牌不害怕，因為他知道有些人理性、有品位，不消費；但是還是會(huì )有很多人捧我。所以奢侈品牌在國內短期內有有恃無(wú)恐的心理。但是長(cháng)期來(lái)看，這種心理傷害的是奢侈品牌自身的長(cháng)遠發(fā)展。”周婷說(shuō)。

　　四、瘋狂掘金 淪落為“爛大街”形象

　　“我有兩個(gè)LV的手包，雖然它們仍然很流行，但我再也不會(huì )背了。”這是一位在跨國化妝品公司工作的白領(lǐng)對記者感嘆，“我覺(jué)得這個(gè)品牌不再適合我。”

　　這幾年，LV被認為已陷入大眾化泥沼，被譽(yù)為“街包”，加上山寨產(chǎn)品層出不窮，逐漸被中國富豪人群所拋棄。

　　實(shí)際上，在財富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2012中國奢侈品報告》中，在“最能體現消費者品味的十大奢侈品牌”中，沒(méi)有LV的身影。而在“奢侈品牌假貨可見(jiàn)度排行榜”中，LV高居榜首，但有超過(guò)90%的消費者表示不會(huì )購買(mǎi)假貨很多的奢侈品牌。

　　不過(guò)，在“財富新貴最?lèi)?ài)購買(mǎi)的十大奢侈品牌”中，LV高居第二，僅次于位居榜首的寶馬。可見(jiàn)，雖然LV的銷(xiāo)售額在增長(cháng)，但基本很多都是來(lái)源于新客戶(hù)。

　　“真正的富有，真正的百萬(wàn)富翁，他們不會(huì )買(mǎi)LV或古奇，因為它們太大路貨了。”中國市場(chǎng)研究集團創(chuàng )始人和董事總經(jīng)理雷小山(Shaun Rein)說(shuō)，“有錢(qián)人越來(lái)越富，他們渴望那種專(zhuān)屬品，更突出自己的個(gè)性。”

　　不過(guò)，遭遇品牌大眾化問(wèn)題的絕非LV一個(gè)，最近有報道稱(chēng)，被稱(chēng)為被譽(yù)為“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”的卡地亞，也被指將會(huì )淪為下一個(gè)LV。。這個(gè)品牌是歐洲各國王室的御用珠寶商，在中國消費者眼中，卡地亞三個(gè)字就是高端的代表。

　　在過(guò)去的一年間，它在中國的門(mén)店數量減少了10間。即使如此，卡地亞仍然是國際奢侈品牌中國頭號開(kāi)店王，據財富品質(zhì)發(fā)布的《2012年中國奢侈品報告》顯示，卡地亞在中國的店面數高達224家。周婷認為，一般來(lái)講，店面數達到三位數，是危險信號，品牌價(jià)值就往下走了。

　　第五大道奢侈品網(wǎng)首席執行官孫亞菲對中國新聞周刊網(wǎng)表示，所謂奢侈品，是要根據人群的密集程度、人口的數量、人均的GDP以及人均可支配消費收入來(lái)做一個(gè)平衡的。“品牌店開(kāi)的太多，有可能帶來(lái)的結果是一大群不符合你目標定位的消費著(zhù)進(jìn)入到銷(xiāo)售范圍，會(huì )給到別人你品牌價(jià)值在降低這么一個(gè)概念。”

　　據悉，Hugo boss是僅次于卡地亞的中國開(kāi)店王，在中國有142家店面。“它已經(jīng)太大眾化了，在很多地方你都能看到Hugo boss。此外，還有很多品牌，現在做直營(yíng)是對的。如果說(shuō)鋪天蓋地在一個(gè)城市超過(guò)了十家以上的話(huà)，會(huì )很大影響到品牌的高端定位，所以品牌門(mén)店數量一定要控制。”

　　“物以稀為貴，對奢侈品來(lái)說(shuō)，不是越多人擁有越好”，孫亞菲對中國新聞周刊網(wǎng)表示，在歐洲，愛(ài)馬仕、LV等頂級大牌都會(huì )限制每個(gè)外國護照的購買(mǎi)數量，不可以隨便購買(mǎi)。因為對高端品牌來(lái)說(shuō)，人人都用的話(huà)，其實(shí)是對奢侈品品牌價(jià)值的一個(gè)貶損。

　　“中國市場(chǎng)太大，消費太強勁，一些品牌追求利潤最大化，進(jìn)行瘋狂性擴張發(fā)展，短時(shí)間內給品牌和所在的集團的財報帶來(lái)非常漂亮的結果，但是短期的發(fā)展確實(shí)損害了長(cháng)遠的在中國的戰略性發(fā)展和成長(cháng)，使得很多品牌面臨危機。”周婷博士對中國新聞周刊網(wǎng)說(shuō)。

　　不過(guò)，她也強調，市場(chǎng)在大眾化，不是一種危險，是一種市場(chǎng)機會(huì )。但是品牌大眾化是一種危險，比如把自己的核心價(jià)值做低了。中國和類(lèi)似中國的新興市場(chǎng)，奢侈品消費確實(shí)存在市場(chǎng)大眾化的問(wèn)題。“如果市場(chǎng)大眾化導致品牌大眾化才是危機。”

　　“比如很多的奢侈品牌在中國瘋狂擴張，發(fā)展面臨最重要的問(wèn)題是，市場(chǎng)大眾化的同時(shí)，品牌也在大眾化，就把品牌越做越低，這會(huì )影響在中國長(cháng)期的發(fā)展。類(lèi)似這樣的品牌，沒(méi)有在市場(chǎng)大眾化和品牌大眾化之中找到一種平衡。實(shí)際上，它可以適應市場(chǎng)的大眾化，同時(shí)保持品牌的高端性。”

　　五、奢侈品牌正在走向沒(méi)落？

　　什么是真正的奢侈品？《ELLE》雜志的李孟蘇認為，同時(shí)符合“材質(zhì)珍貴、做工考究、數量稀少”這三項條件的才夠格。

　　不過(guò)，有分析認為，今日的很多奢侈品牌已與其內涵背道而馳。近30年來(lái)奢侈品業(yè)隨著(zhù)大眾市場(chǎng)和新興市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)發(fā)生了太大的變化，最重要的變化是奢侈品開(kāi)始走產(chǎn)業(yè)化，集團化路線(xiàn)。隨著(zhù)并購，奢侈品牌可能淪為新業(yè)主一門(mén)心思追逐利潤的獵物。一些奢侈品牌在短期經(jīng)濟目標的主導下偏離了奢侈品原有的概念，他們被迫犧牲核心產(chǎn)品或進(jìn)行批量化生產(chǎn)。

　　“已經(jīng)被商業(yè)污染了。”李孟蘇感嘆，如今奢侈品已不是它本來(lái)有的樣子。

　　時(shí)尚作者黛娜-托馬斯著(zhù)有在《奢侈的！》書(shū)中所言，一般品牌都有高出投資資本10-13倍的利潤。而徹底的資本主義運作，想盡辦法賺取更多的利潤，就會(huì )驅使他們偷梁換柱、以次充好，甚至悄悄把生產(chǎn)線(xiàn)轉移到發(fā)展中國家，殘酷剝削當地勞力，并帶來(lái)環(huán)境的毀滅性災難……

　　功利的市場(chǎng)動(dòng)機讓越來(lái)越多的奢侈品牌“走向墮落”。但是，周婷否認了“墮落”這個(gè)詞匯的用法，她轉而用了“沒(méi)落”這個(gè)說(shuō)法。“我覺(jué)得有些品牌在中國追求利潤的野心導致了品牌的沒(méi)落”。

　　一位二手奢侈品行業(yè)內人士則對中國新聞周刊網(wǎng)說(shuō)，品牌想創(chuàng )造高利潤，任何企業(yè)都想。只是對品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)系，沒(méi)有把控好。價(jià)值在從品牌到用戶(hù)，從用戶(hù)到品牌的傳達過(guò)程中，出現了錯位。

　　對奢侈品牌來(lái)說(shuō)，急需停下瘋狂而盲目的擴張腳步，立足中國市場(chǎng)重新思考未來(lái)的發(fā)展。

　　孫亞菲表示，其實(shí)品牌商非常知道自己該怎么樣面對負面的東西。據報道，今年不少?lài)H一線(xiàn)奢侈品大牌選擇調整在中國的開(kāi)店計劃，整體調整成為主要方向，特別是提高單店的盈利能力。比如GUCCI將會(huì )由原來(lái)的每年開(kāi)10~15家店，縮減為每年開(kāi)3~4家店，取而代之的是將會(huì )對現有門(mén)店進(jìn)行翻新和擴充，用以保持品牌高端形象。

　　周婷博士說(shuō)：“確實(shí)，很多奢侈品牌的擴張式發(fā)展，包括代工和服務(wù)質(zhì)量的推手，使得很多品牌走向沒(méi)落，但品牌背后的集團管理層已經(jīng)意識到這個(gè)問(wèn)題，他們的戰略和策略是尋找下一個(gè)‘LV’，尋找新的品牌和市場(chǎng)增長(cháng)點(diǎn)。

　　因此，很多奢侈品集團在多元化發(fā)展，收購行為也越來(lái)越多，這表明他們已經(jīng)意識到了“沒(méi)落”的來(lái)臨。

　　周婷表示，品牌背后的集團戰略層面，可能犧牲了品牌，卻成全了集團的整體股市業(yè)績(jì)。但從品牌的市場(chǎng)結果來(lái)看，傷害很大。

　　最初，奢侈品來(lái)到中國，潛意識認為中國消費理念很低下，低估了中國人的消費智商和情商，但是，中國消費者的學(xué)習速度已經(jīng)超過(guò)了他們的理解。

　　“奢侈品市場(chǎng)在中國一年等同國外五年的速度在發(fā)展，市場(chǎng)的快速變化導致許多品牌來(lái)不及快速響應。而且奢侈品行業(yè)不像大眾商品或者制造業(yè)，它的市場(chǎng)反應速度是很慢的，品牌的危機管理不到位，所以導致了品牌陷阱。”周婷對中國新聞周刊網(wǎng)說(shuō)。

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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