奢侈品電商在激烈競爭中逐漸拉開(kāi)差距。

由品牌、傳統零售商和第三方電商公司一路組成的奢侈品電商大軍中，并不是所有團隊都能夠保持良好增長(cháng)，特別是在中國這個(gè)仍未成熟接受奢侈品網(wǎng)購渠道，卻又十分誘人的巨大市場(chǎng)。

大部分中國本土奢侈品電商仍處于“燒錢(qián)”狀態(tài)，擁有豐富經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗的海外奢侈品電商在華市場(chǎng)發(fā)展緩慢，甚至開(kāi)始“撤離”。

奢侈品電商顯泡沫

美國高端百貨Neiman Marcus企業(yè)公關(guān)副總裁Ginger Reeder日前向大智慧證實(shí)，公司計劃削減Neiman Marcus中文網(wǎng)站運營(yíng)團隊，所有客單從美國倉庫直接發(fā)貨。消息稱(chēng)，此次裁員幅度達50%，并且距離該中文網(wǎng)站上線(xiàn)不足半年時(shí)間。

另?yè)緝炔咳耸客嘎叮捎阡N(xiāo)售不理想，創(chuàng )立于2009年的新加坡奢侈品限時(shí)特賣(mài)網(wǎng)站Reebonz中國團隊已于3月底解散，僅剩財務(wù)和兩名收尾人員。

與此同時(shí)，1997年在納斯達克上市的美國奢侈品電商鼻祖Bluefly上個(gè)月宣布，將被洛杉磯一家私募基金Clearlake整體收購，原大股東索羅斯基金等將退出。

Bluefly曾享受過(guò)互聯(lián)網(wǎng)泡沫高峰時(shí)期帶來(lái)的寵愛(ài)，1999年公司股價(jià)一度沖上150美元的高峰，2012年則跌至1美元以下，目前市值僅1130萬(wàn)美元。過(guò)去五年中，Bluefly累計虧損5610萬(wàn)美元，單2012年就虧損了2490萬(wàn)美元。

曾一度持有Bluefly 90%股份的金融大鱷索羅斯，也隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅逐漸減持，成為現在的第二大股東。

奢侈品行業(yè)分析網(wǎng)站華麗志創(chuàng )始人Alicia Yu表示，Bluefly長(cháng)期受困于存貨，高企的營(yíng)銷(xiāo)和管理費用。其管理團隊也相當老化，不少高管年齡超過(guò)60歲。Clearlake接手各大股東的全部89%股份后，將作價(jià)10美分一股收購市場(chǎng)上剩余流通股份，基本屬于“跳樓價(jià)”。

2011年，中國奢侈品消費市場(chǎng)達到頂峰，貝恩的報告稱(chēng)該年同比增速達30%。各大品牌在華銷(xiāo)量上升之余，海外高端時(shí)尚電商也陸續入駐搶奪先機。業(yè)內數據顯示，2012年，中國線(xiàn)上奢侈品消費者總量達到2.5億人，總銷(xiāo)量達25億美元。但隨著(zhù)整個(gè)奢侈品消費市場(chǎng)增速放緩，各方壓力徒增，中國奢侈品消費者似乎無(wú)法支撐起遍地開(kāi)花的奢侈品電商。

難以琢磨的中國市場(chǎng)?

中國本土的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站從2008年開(kāi)始起步，并在2010年出現了爆炸式的增長(cháng)。2010年，新建立的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站超過(guò)50家，且主營(yíng)業(yè)務(wù)基本類(lèi)似，奢侈品電商的增長(cháng)達到了一個(gè)峰值。但隨著(zhù)普通規模的電商網(wǎng)站在2012年災難式地倒閉，僅有不到5家本土電商企業(yè)幸存下來(lái)，其中大部分都擁有大型風(fēng)投或私募基金的支持。

而擁有更長(cháng)奢侈品電商運營(yíng)經(jīng)驗的海外奢侈品電商，雖然其中不少已經(jīng)通過(guò)本土化團隊等方式研習中國，似乎也未能準確判斷市場(chǎng)和國情。

據知情人士介紹，目前在華運營(yíng)的三大海外奢侈品電商業(yè)績(jì)都不是非常好。其中Neiman Marcus由于大量的市場(chǎng)投入導致虧損;Yoox在市場(chǎng)方面投入較少，人員和房租的運營(yíng)成本很低，但由于部分代運營(yíng)的品牌是賺錢(qián)的，所以應該有少量盈利;Net-A-Porter本身就有一些中國客戶(hù)，目前對其中文版也未啟動(dòng)大量的市場(chǎng)投入，但已經(jīng)大面積招兵買(mǎi)馬打基礎，還不清楚其盈利情況。

目前，海外奢侈品電商進(jìn)入中國市場(chǎng)主要有兩種渠道：一是通過(guò)收購中國的電商，利用其在華資源和團隊進(jìn)行網(wǎng)站運營(yíng)維護。隸屬瑞士厲峰集團(Richemont, CFR.VX)的英國奢侈品電商Net-A-Porter便收購了香港熟客網(wǎng)()，從而推出了其第一個(gè)中文網(wǎng)站--頗特萊斯網(wǎng)()。Neiman Marcus也是通過(guò)注資時(shí)尚電商魅力惠()進(jìn)軍中國。近日，中國本土奢侈品電商佳品網(wǎng)也正逐漸轉型為美國梅西百貨(Macy’’s, MACY.NYSE)的在華線(xiàn)上平臺。

另一種是在原語(yǔ)言網(wǎng)站的基礎上，推出中文語(yǔ)言版本，“曲線(xiàn)入華”。美國電商鼻祖亞馬遜(Amazon, AMZN.NYSE)旗下時(shí)尚電商Shopbop在華就是這種做法。

羅蘭貝格管理咨詢(xún)公司合伙人任國強在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，中文語(yǔ)言版本可能是一種曲線(xiàn)在華做奢侈品電商的方式，在時(shí)間和成本會(huì )有比較大的優(yōu)勢。另外，因為這批網(wǎng)購的人相對已經(jīng)很成熟，節省了教育成本。這是最為現實(shí)的選擇。但是，這種規做法無(wú)法擴大。

業(yè)內普遍認為，線(xiàn)上渠道中產(chǎn)品的穩定真實(shí)性及購物體驗，加上中國消費者仍認為網(wǎng)購即“廉價(jià)”消費的觀(guān)念等，都阻礙奢侈品電商的發(fā)展。

美西時(shí)尚CEO王昊先生表示：“這些大型外資零售企業(yè)在進(jìn)入中國時(shí)，對市場(chǎng)情況的判斷通常過(guò)于樂(lè )觀(guān)，他們將很快意識到，在中國，尤其是在二三線(xiàn)城市，消費者對于奢侈品電商品牌的認知度很低，國際電商們需要和本土奢侈品電商一樣，慢慢了解中國的網(wǎng)絡(luò )消費者，并在此基礎上，逐步建立他們的品牌基礎和聲譽(yù)。”

“部分電商縮減開(kāi)支或撤走的主要原因，應該還是業(yè)績(jì)不如預期提升的這么快，目前中國的入關(guān)和關(guān)稅政策也是海外奢侈品電商所面臨的難題，”他補充道。

Yoox的競爭法寶

業(yè)內人士認為，同時(shí)擁有多品牌店(Multi-brand Store)和單一品牌店(Mono-brand)兩條業(yè)務(wù)線(xiàn)的意大利奢侈品電商Yoox(YOOX.MI)在競爭中優(yōu)勢明顯。

首個(gè)實(shí)現在華本土化運營(yíng)的的海外奢侈品電商Yoox，在華業(yè)務(wù)已步入第三個(gè)年頭。2012年Yoox在以中國為首的其他國家凈收入猛增139.7%至1460萬(wàn)歐元，成為其增幅最大的市場(chǎng)。

王昊向大智慧表示，由于Yoox在中國代運營(yíng)的Giorgio Armani網(wǎng)店“非常賺錢(qián)”，應該是目前在華三大海外奢侈品電商(意大利Yoox、英國Net-A-Porter和美國Neiman Marcus)中盈利最明顯之一。

所謂“代運營(yíng)”就是指Yoox目前特有的一種商業(yè)模式--利用自身全球范圍的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，為其合作品牌搭建并運營(yíng)該單一品牌網(wǎng)店。有評論認為，Yoox完善的物流平臺以及其與各大品牌聯(lián)手打造的單一品牌網(wǎng)店，助其在經(jīng)濟低谷仍能保持一定增長(cháng)。

截至2013年3月31日的一季度，Yoox單一品牌業(yè)務(wù)線(xiàn)收益率19%，上年同期為16.1%。多品牌業(yè)務(wù)線(xiàn)收益率為12.2%，上年同期為12.5%。全球經(jīng)濟放緩，奢侈品購買(mǎi)力受明顯沖擊的環(huán)境下，Yoox仍預計2013年將錄得更高的銷(xiāo)售額和利潤。

面對單一品牌業(yè)務(wù)擁有較高收益率的現象，Yoox企業(yè)財務(wù)傳播總監Ivan Dompé表示：“這很好地驗證了單一品牌利潤驅動(dòng)項目組合管理的有效性。單一品牌業(yè)務(wù)線(xiàn)收益率的增長(cháng)，也需要歸功于與開(kāi)云集團(Kering, PP.PA)合作成立的合資公司所帶來(lái)的積極貢獻。”

另外，他透露，一般來(lái)說(shuō)，單一品牌業(yè)務(wù)線(xiàn)收益率較高是由于單一品牌官方網(wǎng)絡(luò )旗艦店提供的當季產(chǎn)品。

紐約時(shí)尚潮流資訊媒體Bomoda首席執行官Brian Buchwald在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，則表示，海外奢侈電商在中國的知名度太小，相較于品牌自行運營(yíng)的電商受關(guān)注度較低。

而Yoox通過(guò)為知名度高，市場(chǎng)潛力較大的奢侈品牌搭建線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺，則不受自身知名度不高的限制。

然而，Yoox的部分單一品牌網(wǎng)店收益也不及預期。Ivan Dompé證實(shí)，截至2013年3月31日的一季度，Yoox關(guān)閉了凈收入占了集團整體收入約1.5%的5家官方網(wǎng)絡(luò )旗艦店，其平均客單價(jià)較單一品牌業(yè)務(wù)線(xiàn)整體客單均價(jià)低約37%。

但盡管如此，Ivan Dompé表示，單一品牌業(yè)務(wù)線(xiàn)凈銷(xiāo)售額增長(cháng)的目標還是如期完成。

王昊認為：“Yoox的單一品牌店模式其實(shí)和開(kāi)一家品牌授權店是一樣的，不但要采貨，也需要投入一定的市場(chǎng)費用來(lái)保證流量。當然如果這個(gè)品牌知名度非常高，就會(huì )有非常大的優(yōu)勢，但是如果品牌不夠強大，其實(shí)也是非常辛苦的，比如Yoox在中國運營(yíng)的Armani網(wǎng)店就非常賺錢(qián)，但是其運營(yíng)的bally以及alexander wang等店銷(xiāo)售就非常的小。”

Yoox中國總監Mimi Vong表示：“與在中國市場(chǎng)的其他很多競爭對手不同，Yoox在中國的發(fā)展更注重長(cháng)期效益而不是短期收益。Yoox集團是一家上市的國際化公司，我們有足夠的資源投資中國市場(chǎng)，同時(shí)擁有足夠的耐心來(lái)幫助建立一個(gè)健康有序的時(shí)尚電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境，從而實(shí)現可持續性增長(cháng)。”

根據與開(kāi)云集團簽署的合資企業(yè)協(xié)議，其旗下部分奢侈品牌的單一品牌官方網(wǎng)絡(luò )旗艦店將于2013年底之前在中國上線(xiàn)。

國內奢侈品電商在初期頻頻在品牌授權問(wèn)題上跌倒，如今也在不斷地尋找授權等合作機會(huì )。走秀網(wǎng)今年初牽手美國最大鉆石電商Blue Nile(NILE.NYSE);尚品網(wǎng)與美國設計師協(xié)會(huì )(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“CFDA”)簽署合作協(xié)議，銷(xiāo)售CFDA會(huì )員品牌服飾，并推廣CFDA及其設計師會(huì )員品牌;美西時(shí)尚也與滬上四家買(mǎi)手店合作，啟動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)營(yíng)模式。

王昊表示，目前中國本土奢侈品電商的進(jìn)貨渠道大部分是品牌的二級代理商，而海外更成熟、穩定的渠道往往由于是直接向品牌采購的。他認為，越來(lái)越多的品牌意識到需要和本土的，了解中國市場(chǎng)的奢侈品電商合作。

Mimi Vong則認為，奢侈品電子商務(wù)在中國依然處于初期發(fā)展階段，具有非常高的成長(cháng)潛力。大多數本土的奢侈品電商都是由風(fēng)投資金支持的，因此有短期快速擴張的需要。他們中的一部分企業(yè)也具有對中國電子商務(wù)實(shí)務(wù)的良好認知。不過(guò)，與奢侈品牌的合作需要對品牌曝光、品牌宣傳以及品牌文化有很深的認識。更重要的是，在品牌與電子商務(wù)運營(yíng)中建立信任。這一點(diǎn)對一些企業(yè)是非常大的挑戰，不僅僅在中國，也是全球范圍內的挑戰。

來(lái)源： 觀(guān)潮網(wǎng)

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