“錢(qián)包”覺(jué)醒 大牌褪色

“高端品牌打折更接近常態(tài)化。”云集多個(gè)高端品牌的廣州友誼商店一位品牌經(jīng)理的這句話(huà)，反映了廣州奢侈品正經(jīng)歷一場(chǎng)不尋常的“打折季”。

廣州奢侈品市場(chǎng)近日異動(dòng)頻頻，不僅多個(gè)國際一線(xiàn)服飾、鞋包等品牌罕見(jiàn)地出現“低至五折”的折扣，部分百貨也悄然增加了奢侈品牌打折貨架上的產(chǎn)品。

這并非孤例，日前有媒體報道，阿瑪尼等奢侈品牌已撤離上海外灘，轉戰二三線(xiàn)市場(chǎng)。中國奢侈品消費市場(chǎng)陷入低迷，已從去年開(kāi)始蔓延至今，奢侈巨頭眼中的“移動(dòng)錢(qián)包”——中國消費者正捂緊錢(qián)袋，卡地亞、LV等國際奢侈品大牌迅速收縮戰線(xiàn)。記者從深圳、北京、杭州等以往國際奢侈品牌開(kāi)荒拓野的市場(chǎng)了解到，低迷的中國市場(chǎng)繼續雪上加霜。

延長(cháng)的打折季

“要想現在入手，也是一個(gè)好時(shí)機啊。”深圳某高端賣(mài)場(chǎng)某高端奢侈品牌店面的銷(xiāo)售經(jīng)理耐心地向客戶(hù)展示打折貨柜上的新增貨品。

她向本報記者解釋?zhuān)c以往打折區貨品僅區區幾件不同，今年的打折區增加了貨品，且延長(cháng)了打折時(shí)限，“連門(mén)口擺放的打折宣傳牌今年上半年都拿出來(lái)好幾回了。”

至于外界傳言的折扣幅度，這位有著(zhù)8年奢侈品銷(xiāo)售經(jīng)驗的經(jīng)理稱(chēng)，按照同期相比，今年的打折幅度的確很大。她展示著(zhù)手中一款女包稱(chēng)，“這款是去年年底出的，如今也可以打8.5折，這是前幾年都無(wú)法想象的事，這個(gè)品牌甚少打折。”此外，她指著(zhù)部分春夏季款式女包和男包，稱(chēng)“這些以往都不可能剛出爐就打折，現在都有9.5折”。

自2006年起，中國奢侈品市場(chǎng)5年來(lái)的復合增長(cháng)率均達到兩位數，然而，到了2012年，中國奢侈品市場(chǎng)全年增長(cháng)率僅有7%。中國市場(chǎng)去年的減速，將全球奢侈品銷(xiāo)售額增速拉低了50%。而各大奢侈品牌的年度報告、高端賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額和招商困局，以及全球多地各行業(yè)的報告，早已撕開(kāi)了中國奢侈品市場(chǎng)艱難的一面。

直至今年，中國市場(chǎng)依然步履艱難，多個(gè)品牌已經(jīng)為萎縮的中國市場(chǎng)未雨綢繆。

2013年1月，LVMH在其2012年財報發(fā)布會(huì )上表示，該品牌將在中國全面停止擴張以保持高端形象，并同時(shí)表示不會(huì )在中國二三線(xiàn)城市繼續開(kāi)店。GUCCI也表示，2013年將維持在中國的門(mén)店數量，不再前往新的城市開(kāi)店，轉而對已有的店面進(jìn)行修繕和擴充。除此之外，Burberry集團和歷峰集團也表示會(huì )放緩在中國的擴張。

幾個(gè)具有代表性的品牌即使收縮戰線(xiàn)，也改變不了中國市場(chǎng)一季度的蕭條景象。“今年比去年更差。”一廣州太古匯某高端飾品門(mén)店銷(xiāo)售負責人不停向記者抱怨道。

一組數據印證了這點(diǎn)，GUCCI店在北京新光百貨的銷(xiāo)售額2012年位列商場(chǎng)第三，在2013年元旦之后，其月銷(xiāo)售額平均下跌約30%。LVMH集團今年一季財報顯示，當季銷(xiāo)售額同比僅增長(cháng)6%，而去年同期高達25%。PRADA集團收益增幅較去年同期下降高達70%，其中亞太地區的增長(cháng)減緩近50%。

“禁奢令”的威力

“禁止奢侈品消費威力最大。”廣州友誼商店某手表奢侈品牌門(mén)店負責人認為，受到三公消費“禁奢令”的影響，禮品卡、貴賓消費卡以及大宗團體銷(xiāo)量等紛紛驟減。她回憶道，以往元旦剛過(guò)，不少企業(yè)、機關(guān)單位以及個(gè)人就來(lái)下訂單，主要是購買(mǎi)禮品卡或直接批量訂購不同款式的手表，票據一般寫(xiě)著(zhù)“禮品類(lèi)”。

記者從多個(gè)機關(guān)單位、企業(yè)了解到，在“禁奢令”的影響下，部分國字頭機構相應減少了奢侈品的采購，包括送禮和員工福利等。而且，要申請這方面的采購，需要更繁瑣的申報和審批過(guò)程，往往需要最高層的領(lǐng)導簽字審批。

有數據顯示，2013年之前，內地奢侈品消費中，禮品消費占72%。

此外，業(yè)內人士指出，奢侈品品牌商品由于今年一二季度銷(xiāo)售不佳，造成囤貨，因此打折屬于去庫存的階段。而整體經(jīng)濟蕭條，日用品消費水平增加，削弱了包括中產(chǎn)階層在內的購買(mǎi)力。

奢侈品銷(xiāo)售疲軟在產(chǎn)業(yè)鏈上游的代工廠(chǎng)方面也有明顯顯現。何先生是多個(gè)奢侈品在中國代工工廠(chǎng)的采購經(jīng)理，他告訴《華夏時(shí)報》記者，今年代工廠(chǎng)的整體產(chǎn)量有一定縮減，由于產(chǎn)品分為內地、亞洲各國以及歐美國家等不同產(chǎn)品線(xiàn)生產(chǎn)，所以不同生產(chǎn)線(xiàn)的訂單情況都可以反映前線(xiàn)銷(xiāo)售情況。按照他的觀(guān)察，內地生產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)量有部分縮減，反而輸出亞洲各國的產(chǎn)品增加。

另一方面，二三線(xiàn)城市奢侈品牌的消化力似乎還透露著(zhù)些許“生機”。有數據稱(chēng)，北京的GUCCI新光天地店一直保持全國銷(xiāo)售第一，如今新光店跌至第七位，而武漢店代替第一的位置，同時(shí)，北京其他GUCCI分店也跌出了全國前十。

杭州一家英國奢侈品牌門(mén)店的銷(xiāo)售員工對比過(guò)一線(xiàn)市場(chǎng)和二三線(xiàn)市場(chǎng)消費情況，他稱(chēng)，以個(gè)人消費而言，在二三線(xiàn)城市市場(chǎng)，部分服飾新款剛上架，就已經(jīng)被買(mǎi)走。而一線(xiàn)城市的消費者則比較理性地選擇打折貨品，在一線(xiàn)城市市場(chǎng)中經(jīng)常出現從二三線(xiàn)城市趕來(lái)“掃貨”的消費者，大部分為正價(jià)商品。

抓緊“移動(dòng)的錢(qián)包”

然而，記者了解到，三公消費的“禁奢令”有可能促使中國奢侈品消費力向境外市場(chǎng)轉移。

香港尖沙咀某奢侈品牌門(mén)店一位銷(xiāo)售員工告訴記者，今年元旦以來(lái)，針對內地游客的銷(xiāo)量有增無(wú)減，公文包、錢(qián)包、皮帶、手表等產(chǎn)品銷(xiāo)量理想。他提出一個(gè)細節，不少內地游客提出一些特殊要求，譬如購買(mǎi)沒(méi)有品牌標識的產(chǎn)品，以及標識較小或只是圖案的產(chǎn)品。“這類(lèi)產(chǎn)品更熱銷(xiāo)，這讓我們不理解，這些要求與購買(mǎi)奢侈品牌的正常消費心態(tài)不相稱(chēng)。”

記者從上述多家企業(yè)和單位得知，在采購報銷(xiāo)過(guò)程中，以往只承認中國內地的票據，由于奢侈品采購顯示在票據上多為禮品，在近來(lái)受到了限制，目前，包括境外小票、海外代購小票以及網(wǎng)購清單均納入允許報銷(xiāo)的范圍內，由于大部分海外小票僅顯示貨品出售方，而不會(huì )出現內地票據中“禮品”或者“辦公用品”等用途項，報賬更為方便。

據悉，一般來(lái)說(shuō)，皮革和時(shí)尚產(chǎn)品在亞洲要比歐洲貴50%。由于大量的中國奢侈品消費力轉移境外，不少品牌已作出降低中國市場(chǎng)溢價(jià)水平的姿態(tài)，比如，LVMH在北京和巴黎的價(jià)格，就從去年50%的溢價(jià)下降到今年的30%，只為留住中國內地消費市場(chǎng)的購買(mǎi)力。

另外，一位長(cháng)期從事奢侈品牌代購的人士楊娟分析，目前，代購市場(chǎng)正在崛起，如果代購市場(chǎng)、電商市場(chǎng)能夠帶動(dòng)中國奢侈品消費，那奢侈品牌門(mén)店將難以重振。

華盛頓一家市場(chǎng)調研公司Observer Solutions近期發(fā)布的一項報告預計，2013年中國奢侈品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售額將達到270美元。該公司分析師Julia Q. Zhu分析，中國中小城市奢侈品市場(chǎng)需求巨大，電子商務(wù)是一種更具靈活性和成本相對低廉的模式，適宜偏遠地區的消費者。對西方奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，要想滲透中國內陸省份，網(wǎng)絡(luò )是可行的渠道。

記者從代工商何先生處了解到，雖然代工銷(xiāo)往內地產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)縮減，但值得注意的細節是，他從合作方那邊了解到，將可能拓展專(zhuān)門(mén)為電商而設的產(chǎn)品路線(xiàn)，以滿(mǎn)足中國日漸龐大的奢侈品電商市場(chǎng)。

來(lái)源： 中國品牌服裝網(wǎng)

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