連日來(lái)，中國家紡伴隨著(zhù)高溫炙烤，床品以及布藝的銷(xiāo)售面臨著(zhù)“考驗”，本就銷(xiāo)售不旺的淡季讓人絲毫感覺(jué)不到走貨的“快感”。中國家紡產(chǎn)業(yè)必須在“中國經(jīng)濟升級版”的總體概念下尋找新的突破點(diǎn)。

在此之前，不少家紡營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家提出，中國家紡企業(yè)必須從目前的1.0版本向2.0版本轉型升級。而隨著(zhù)中國家紡經(jīng)濟增速的放緩，中國家紡經(jīng)濟轉型的內部和外部環(huán)境變得非常嚴峻，中國家紡企業(yè)的2.0版本升級之路面臨著(zhù)機遇與挑戰并存的新局面。其中，品牌培育和企業(yè)創(chuàng )新逐漸成為中國家紡企業(yè)轉型過(guò)程中的重點(diǎn)工作。

許多家紡企業(yè)家期盼，即將開(kāi)幕的中國國際家紡展能否帶來(lái)新的商機？下一步中國家紡營(yíng)銷(xiāo)的出路在哪里？

創(chuàng )新品牌模式成為關(guān)鍵

年初，國家首次提出“中國經(jīng)濟升級版”的概念，旨在改變粗放的經(jīng)濟發(fā)展方式，調整不合理的經(jīng)濟結構，讓經(jīng)濟的質(zhì)量和效益、就業(yè)和收入、環(huán)境保護和資源節約等方面有新的大幅度提升。統計資料顯示，2013年上半年中國家紡協(xié)會(huì )跟蹤的200家重點(diǎn)企業(yè)中，利潤率高于均值的有68家企業(yè)，利潤增長(cháng)22.8%，占全部企業(yè)利潤總額的78.4%，平均利潤率達到10.36%，其中利潤率超過(guò)10%的35家企業(yè)的利潤占全部企業(yè)利潤總額的49%;然而，利潤率低于均值的有132家企業(yè)，利潤降低了21.93%，平均利潤率僅有2.12%，其中虧損的29家企業(yè)平均利潤率為-2.78%，利潤更是降低了265.7%。另外，國家統計局統計的1802家規模以上企業(yè)虧損面達到15.93%，虧損企業(yè)虧損額增長(cháng)了11.74%。

一邊是家紡經(jīng)濟增速放緩的趨勢，一邊是家紡經(jīng)濟轉型升級的任務(wù)，究竟怎樣的良方才能讓中國家紡經(jīng)濟平穩過(guò)渡到“升級版”，讓中國家紡企業(yè)順利升級到2.0版本？創(chuàng )新和品牌成為了許多專(zhuān)家眼里中國家紡企業(yè)轉型升級的新思路。

近年來(lái)，品牌培育逐漸得到家紡企業(yè)的重視，家紡企業(yè)的品牌價(jià)值日漸提高。世界品牌實(shí)驗室發(fā)布的2013年《亞洲品牌500強》排行榜顯示，前500家最具品牌價(jià)值的中國企業(yè)中，中國家紡企業(yè)多達5家，夢(mèng)蘭家紡、凱盛家紡、潔麗雅更是連續多年榜上有名。

但與國際知名企業(yè)相比，家紡企業(yè)的總體品牌價(jià)值并不高。作為國內家紡行業(yè)的龍頭企業(yè)，富安娜的品牌影響力毋庸置疑。但公司董事長(cháng)林國芳表示，在品牌經(jīng)營(yíng)管理的道路上，企業(yè)的任務(wù)任重而道遠，需要向熟諳品牌培育經(jīng)營(yíng)的國內外大公司借鑒學(xué)習。

讓人欣喜的是，品牌創(chuàng )建和培育正在慢慢得到家紡企業(yè)的重視，創(chuàng )新品牌管理模式也成為不少家紡企業(yè)的發(fā)展戰略。中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì )副會(huì )長(cháng)張莉透露，自中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì )啟動(dòng)家紡品牌培育試點(diǎn)工作以來(lái)，越來(lái)越多的家紡企業(yè)積極響應，加入到了品牌建設和培育的工作中來(lái)。

在家紡企業(yè)中，品牌構建以及市場(chǎng)轉型典型案例層出不窮。浙江中亞通過(guò)技術(shù)革新，贏(yíng)得了海外市場(chǎng)的青睞，其自主設計占到了70%以上，眾望以調整產(chǎn)品結構和技術(shù)創(chuàng )新獲得了競爭力，布老虎采取獨特的“生活方式展示”市場(chǎng)模式，致力于“整體家紡”，專(zhuān)注于“軟體生活”，成為其稱(chēng)雄國內市場(chǎng)的大殺器。

品牌創(chuàng )造企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)

對于家紡企業(yè)目前轉型中所碰到的困境，海寧家紡協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)曹鐸馨坦言“創(chuàng )新和品牌兩端都存在不足”。“企業(yè)既提不上去定價(jià)，又壓不下來(lái)價(jià)格，歸根結底在于企業(yè)附加值不夠。”曹鐸馨解釋道。

曹鐸馨用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中著(zhù)名的“微笑曲線(xiàn)”理論作了闡述：“在產(chǎn)業(yè)鏈中，‘微笑曲線(xiàn)’的兩條向上揚的笑臉線(xiàn)，左邊一條代表著(zhù)創(chuàng )新、研發(fā)和設計，右邊一條代表著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和品牌，這兩條笑臉線(xiàn)所代表的產(chǎn)品附加值較高。而曲線(xiàn)低端代表著(zhù)加工制造，這塊的附加值很低。”

中國許多家紡企業(yè)普遍缺乏創(chuàng )新，同時(shí)也不注重品牌的經(jīng)營(yíng)，這導致國內的企業(yè)多囿于制造加工的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節，創(chuàng )造的產(chǎn)品附加值太低。

余杭家紡協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)楊林山以素有“布藝名城”美譽(yù)的浙江余杭作為例子，直揭品牌對于企業(yè)發(fā)展的重要性。“浙江的很多家紡制造企業(yè)沒(méi)有自主品牌，多是貼牌。余杭的一批布出廠(chǎng)價(jià)可能是200元，但賣(mài)給國外的國際品牌，經(jīng)過(guò)包裝賣(mài)到商場(chǎng)后，定價(jià)甚至可達上千元。”

楊林山認為，品牌具有資產(chǎn)屬性，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。“品牌不僅僅只反映在簡(jiǎn)單的貨幣化評估，它還有創(chuàng )造附加值的能力。”

楊林山還強調，品牌的培育不只是有些企業(yè)家眼中簡(jiǎn)單的廣告宣傳，它包含許多工作。“企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品差異化、廣告宣傳等策略，提高產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，這當然是培育品牌，但這不是全部。提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，讓產(chǎn)品能被顧客感知和信任，這同樣也是品牌培育的重要內容。”

而中速時(shí)代，則迫使家紡企業(yè)致力于持續發(fā)展，使其在挑戰中完成徹底的變革，家紡的利潤集中在產(chǎn)業(yè)鏈的兩端，浙江余杭、海寧家紡企業(yè)轉型，即致力于向微笑曲線(xiàn)兩端努力。相對一些地方熱衷的行政性兼并，以及轟轟烈烈的龍頭企業(yè)“造神運動(dòng)”，是中小企業(yè)而非“巨頭”，最后卻成為中國家紡經(jīng)濟整體規模的拯救者，足以令人總結。

來(lái)源： 中國紡織報

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