如何讓品牌更有影響力和價(jià)值是企業(yè)管理中的最重要問(wèn)題。然而多年來(lái)經(jīng)營(yíng)者更多地從擴大知名度、提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量以及加強公共關(guān)系建設等方面進(jìn)行改進(jìn)以提升品牌影響力和價(jià)值。事實(shí)證明這只是品牌影響力的基本內容。越來(lái)越多的品牌成功經(jīng)驗告訴我們，擴大品牌影響力，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值關(guān)鍵是如何認識品牌消費者的心理，據此找到成功的路徑。品牌資產(chǎn)概念正是在這一背景下提出的，經(jīng)過(guò)二十多年的研究與發(fā)展，讓經(jīng)營(yíng)者看到了品牌影響力產(chǎn)生的原因以及品牌資產(chǎn)增值的路徑，而過(guò)去的許多做法或策略可能是錯誤的或無(wú)效的。

品牌資產(chǎn)（Brandequity）是上世紀80年代西方廣告學(xué)界從品牌管理角度提出的一個(gè)概念。由于當時(shí)西方許多國家都面臨著(zhù)經(jīng)濟不景氣，企業(yè)頻繁采用以降價(jià)和促銷(xiāo)為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，雖然促進(jìn)了短期銷(xiāo)售增長(cháng)，但卻損害了企業(yè)的品牌形象，進(jìn)而影響到企業(yè)的長(cháng)期利益。為了加強企業(yè)重視品牌建設，促進(jìn)長(cháng)期發(fā)展，避免價(jià)格促銷(xiāo)對品牌所造成的負面影響，在企業(yè)管理研究中提出了品牌資產(chǎn)這個(gè)概念并開(kāi)展了一系列的研究。

關(guān)于品牌資產(chǎn)概念的界定比較有影響的觀(guān)點(diǎn)主要有：

美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究院（MSI，1990）將品牌資產(chǎn)定義為“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒(méi)有品牌名稱(chēng)的條件下更多的銷(xiāo)售額或利潤，可以賦予品牌超過(guò)競爭者的強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢”

美國卡內基梅隆大學(xué)教授Peter.Farquhar（1989）認為，品牌資產(chǎn)是指“對企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商或消費者而言，品牌賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值”。

美國加州大學(xué)伯克利分校教授D.Aaker（1991）認為，品牌資產(chǎn)指“與品牌、品牌名稱(chēng)和品牌標識等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負債，它們可以增加或減少通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客的價(jià)值”。

隨著(zhù)對品牌資產(chǎn)研究的深入，目前普遍認為，品牌資產(chǎn)是一個(gè)以消費者為中心的概念，沒(méi)有消費者，就沒(méi)有品牌資產(chǎn)。對品牌資產(chǎn)的界定應從消費者心理角度加以闡述。因為市場(chǎng)是由消費者構成，品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來(lái)源或基于消費者的資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)增值又是由消費者品牌消費心理驅動(dòng)的。美國著(zhù)名品牌理論專(zhuān)家K.Keller（1998）是首位從消費者角度完整闡述基于消費者的品牌資產(chǎn)概念的學(xué)者，他認為品牌資產(chǎn)之所以對企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商等有價(jià)值，根本原因在于品牌對消費者有價(jià)值。Keller將品牌資產(chǎn)界定為由于消費者頭腦中已有品牌知識而導致的他們對品牌營(yíng)銷(xiāo)反應的差別化效應，主要包括：消費者頭腦中已經(jīng)存在的品牌知識、消費者對產(chǎn)品差別化的反應及消費者對品牌營(yíng)銷(xiāo)的感知、偏好和行為。

國內學(xué)術(shù)界普遍將BrandEquity譯成品牌資產(chǎn)而不用原先的品牌權益，這是因為品牌資產(chǎn)概念更為寬廣，它不僅包括品牌資產(chǎn)的意義，同時(shí)也體現出非財務(wù)上的其他特性，同時(shí)揭示了BrandEquity的本源是消費者產(chǎn)生的。目前的研究主要在探討品牌資產(chǎn)為何存在價(jià)值以及應該從哪些方面來(lái)管理品牌資產(chǎn)使其增值。簡(jiǎn)言之，品牌資產(chǎn)更多地是指無(wú)形資產(chǎn)，是由此才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益。

上述討論集中在品牌資產(chǎn)是什么的問(wèn)題，然而如何讓品牌更有影響力和價(jià)值，從實(shí)際操作角度來(lái)說(shuō)，影響較大的理論主要有兩個(gè)：

一是美國著(zhù)名品牌理論專(zhuān)家David.A.Aaker的理論，他認為強勢品牌之所以有強大影響力，為企業(yè)創(chuàng )造巨大利潤或價(jià)值，是因為品牌資產(chǎn)是由高度的知名度、良好的知覺(jué)質(zhì)量、穩定的忠誠消費者（顧客）群和強有力的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）等核心特性所組成的結構。換言之，品牌知名度、品牌知覺(jué)質(zhì)量、品牌忠誠及品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）是構成品牌影響力和品牌資產(chǎn)增值的核心要素。擴大品牌影響力就是創(chuàng )建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度和高感知價(jià)值感，才能累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

這方面較為成功的是運用消費者對品牌商品的知覺(jué)質(zhì)量心理，增強消費者購買(mǎi)信心。品牌知覺(jué)質(zhì)量是指消費者對品牌商品知覺(jué)感受，具有較強的主觀(guān)性。如果一個(gè)品牌商品的知覺(jué)質(zhì)量不能達到消費者的感受與期待，就會(huì )被市場(chǎng)所拋棄。只有其產(chǎn)品質(zhì)量達到一定水準的品牌，才有資格參與市場(chǎng)競爭。知覺(jué)質(zhì)量越高，其品牌競爭力越強。消費者對知覺(jué)質(zhì)量心理有三個(gè)特點(diǎn)：一是主觀(guān)性，二是相對性，三是以滿(mǎn)足消費者需求為目的。正是由于這三個(gè)特點(diǎn)，使得品牌商品的實(shí)際質(zhì)量與品牌知覺(jué)質(zhì)量二者有時(shí)不盡一致，這是因為消費者對質(zhì)量的判斷或要求，與品牌經(jīng)營(yíng)者的看法往往是有差距的。研究表明，一個(gè)品牌越是能恰當地滿(mǎn)足消費者對質(zhì)量的要求，其知覺(jué)質(zhì)量越高。

一是美國品牌理論專(zhuān)家Max.Blackston基于品牌與消費者關(guān)系觀(guān)點(diǎn)的品牌資產(chǎn)理論，該理論認為產(chǎn)品到品牌是一個(gè)成長(cháng)過(guò)程即一個(gè)強勢品牌成長(cháng)過(guò)程就是品牌與消費者之間關(guān)系不斷溝通與發(fā)展的過(guò)程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠等四個(gè)方面的相互關(guān)系建立與發(fā)展得以體現,這正是品牌影響力和品牌資產(chǎn)增值的原因所在。具體地說(shuō)，品牌知曉與品牌知名主要解決消費者如何認知品牌的問(wèn)題，品牌美譽(yù)與品牌忠誠主要解決消費者心中對該品牌體驗與偏愛(ài)的問(wèn)題。盡管Aaker的品牌結構理論與Blackston的品牌關(guān)系理論觀(guān)點(diǎn)對品牌資產(chǎn)形成與增值的理解有一定差異，但主要觀(guān)點(diǎn)是一致的，就是品牌資產(chǎn)的形成與增值是一個(gè)不斷地維系企業(yè)（服務(wù)與產(chǎn)品）與消費者（包括各類(lèi)關(guān)系利益人）關(guān)系（溝通）的過(guò)程。

總之品牌資產(chǎn)之所以有影響力和價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng )造巨大利潤，是因為它在消費者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產(chǎn)品知覺(jué)質(zhì)量、強有力且正面的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及穩定的忠誠消費者（顧客）這四個(gè)核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺(jué)質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價(jià)值構成的重要來(lái)源。發(fā)展品牌與消費者的深度關(guān)系，就是要了解品牌是如何與消費者的自我觀(guān)念、生活方式以及個(gè)性（人格）等所發(fā)生聯(lián)系。具體說(shuō)來(lái)就是要觀(guān)察消費者的價(jià)值觀(guān)與信仰、行為偏愛(ài)和興趣以及他們擁有的東西的象征性意義。只有不斷地維系品牌與消費者關(guān)系，增強品牌體驗，品牌資產(chǎn)就會(huì )不斷增值。

來(lái)源： 互聯(lián)網(wǎng)

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