o2o行至目前有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是偽需求被過(guò)度開(kāi)發(fā)，真需求卻被扭曲或者被忽略，這注定是是要敗的。順豐用一道加法讓用戶(hù)出現了凌亂，自己也背負了巨大的成本，錯位的用戶(hù)群體，沒(méi)有雙方都期許的便利，甚至還給用戶(hù)添了麻煩。所以對順豐、對用戶(hù)而言，順豐嘿客不是雞肋，也是雞毛。

按照順豐官方給出的近3000家門(mén)店的數量，假如按30萬(wàn)的投入，順豐嘿客此一舉就耗資近10億，照此看來(lái)，學(xué)費著(zhù)實(shí)不菲。所以不管是創(chuàng )業(yè)者還是投資人，在當下的o2o領(lǐng)域都要謹慎出手，及時(shí)收手，人家燒了近10個(gè)億才燒明白，我們也就別再鬧了。

順豐嘿客是真真正正地在我們生活里出現過(guò)一段時(shí)間的。

嘿客平臺主打經(jīng)營(yíng)食品生鮮、糧油、母嬰玩具、家居日用品、數碼電器等商品。顧客可以通過(guò)上網(wǎng)或到嘿客門(mén)店內用平板電腦下單，選擇將商品寄到家中或所在社區附近的嘿客店中自提，并通過(guò)微信、支付寶、網(wǎng)銀、門(mén)店現金等方式完成支付，所有的商品均由順豐速運提供配送服務(wù)。

一年多以前，它作為第一個(gè)真正意義上的o2o范本被人們爭相研究，彼時(shí)順豐嘿客肯定被寄予了很大格局上的戰略構想。

時(shí)至今日，o2o從理論到實(shí)踐已經(jīng)迭代了很多版本，業(yè)界關(guān)于其的更多模式思考也日趨成熟。順豐嘿客作為一次o2o試驗的落敗，也給我們上了沉重的一課。默默轉身的嘿客背后，于我們又有哪些借鑒呢?

——簡(jiǎn)單相加——

商業(yè)邏輯背離用戶(hù)邏輯

o2o的本質(zhì)是消費升級，而不是線(xiàn)上線(xiàn)下簡(jiǎn)單相加。

倉儲貨運和落地配是物流業(yè)的兩大節點(diǎn)。在落地配的表現形式上大抵有三類(lèi)：快遞加盟站、便利店代收代發(fā)以及自營(yíng)配送站。由此，可以推斷一下順豐嘿客產(chǎn)生背后的邏輯。

順豐作為流通領(lǐng)域相對品質(zhì)的代表，當然是希望自營(yíng)站點(diǎn)，但自營(yíng)站點(diǎn)的成本是很高的，怎樣在保證自營(yíng)的同時(shí)沖抵站點(diǎn)開(kāi)設的成本呢?那既然便利店可以做快遞的代收代發(fā)，作為到家的最后100米，是不是可以考慮反向兼作便利店呢?

于是，順豐嘿客就變成了“快遞收發(fā)站+社區便利店+線(xiàn)下體驗店”的三位一體。

按照目前最流行的說(shuō)法，順豐嘿客肯定是互聯(lián)網(wǎng)+的標準樣本，順豐當然是想通過(guò)加法的方式來(lái)放大用戶(hù)價(jià)值，然后通過(guò)這種放大，把互聯(lián)網(wǎng)普遍成功的流量模式復制到線(xiàn)下。

想法是好的，線(xiàn)上與線(xiàn)下相互導流，從選單、支付、到貨也形成了閉環(huán)，但問(wèn)題是考慮過(guò)用戶(hù)的感受么?其一，作為快遞收發(fā)站，順豐的快遞大多上門(mén)，做一個(gè)社區收發(fā)站，成本根本支撐不了;其二，作為社區便利店，我要袋鹽，你只有圖片;我買(mǎi)瓶醬油，你也只有圖片，你下了單，統統只能回家等候。所以，便利店兼作收發(fā)可，反向收發(fā)站兼作便利難;其三，線(xiàn)下體驗店更是有點(diǎn)空中樓閣，即便想在試衣間試衣服，體驗一把，但你有那么多庫存量供我選擇么?

2014年，大家對o2o的普遍定義是“線(xiàn)上下單—線(xiàn)下體驗”。時(shí)至今日，o2o已經(jīng)不再是雙線(xiàn)簡(jiǎn)單相加或者所謂的融合，而是以一種更有效率的組合方式或互動(dòng)形式，去迎合用戶(hù)對于效率和品質(zhì)的追求，這也正是消費升級的核心目標。

順豐嘿客的三位一體并沒(méi)有實(shí)現一個(gè)良好的互動(dòng)，反而讓用戶(hù)覺(jué)得不知所云，商業(yè)邏輯背離了用戶(hù)邏輯，再合理的推理也是無(wú)益。

——增添麻煩——

要站在用戶(hù)的角度思考

o2o的核心價(jià)值是便利，而不是給用戶(hù)添麻煩。

順豐嘿客的場(chǎng)景邏輯是這樣的：你在下班之前或者廣場(chǎng)舞之前路過(guò)順豐嘿客，到里面收發(fā)一下今天的包裹，順便交下水電煤氣費等，然后再在一個(gè)大屏幕上挑選一些家里可能需要的東西，下單支付，然后你就該干啥干啥去。

但事實(shí)上，嘿客設置的場(chǎng)景邏輯真是那么必要么?

o2o對于用戶(hù)的核心價(jià)值在于：獲取更為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)、進(jìn)一步解放自己。

反過(guò)來(lái)看順豐嘿客，作為用戶(hù)來(lái)看，首先你的東西并不便宜(用戶(hù)的直觀(guān)感受);其次，簡(jiǎn)直是給我添麻煩。作為收發(fā)站，我以前的快遞收發(fā)都是上門(mén)，現在要到店，麻煩;我想買(mǎi)的日常消費品，希望現款現貨，你這都是圖片，還得回家去等，真麻煩;我想買(mǎi)件衣服或電視，你想讓我來(lái)你這體驗然后線(xiàn)上下單，但我在網(wǎng)上看下參數、評價(jià)和價(jià)格，下單就完了，何必多此一舉?實(shí)在需要到店的話(huà)，我去專(zhuān)賣(mài)店不就完了，專(zhuān)賣(mài)店的體驗感你那兒也沒(méi)有啊，實(shí)在太麻煩。

順豐嘿客本意是好的，當然是想為用戶(hù)提供便利，可問(wèn)題是你為用戶(hù)著(zhù)想，而用戶(hù)卻根本不那么想。7-11社長(cháng)鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》中提到一句話(huà)：不要為用戶(hù)著(zhù)想，而是要站在用戶(hù)的角度思考。

——群體錯位——

老年人難變互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)

o2o的出發(fā)點(diǎn)是挖掘年輕用戶(hù)群體的新需求，而不是把老年人變成互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。

不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，中國大媽變成了一個(gè)強勢群體，她們有的是時(shí)間，群體特征鮮明，也是家庭消費的主要決策者。中國大媽絕對是待挖掘金礦。

順豐嘿客里面的智能設備，有很多是給年長(cháng)的人專(zhuān)門(mén)準備的，稀稀拉拉的光顧者也大多以上年紀為主。但他們有時(shí)間有消費決策權僅限于菜市場(chǎng)和廣場(chǎng)舞之余，真要讓她們去買(mǎi)個(gè)只有圖片的東西，教育成本是很高的。

順豐嘿客的社區戰略考慮了老年人，對，他們是有待挖掘的市場(chǎng)，但絕不是嘿客這種形式。所以，o2o的出發(fā)點(diǎn)是挖掘年輕用戶(hù)群體的新需求，而不是把老年人變成互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。

——缺乏效率——

運營(yíng)背離了生意的原旨

o2o的落點(diǎn)應該是效率的提升，而不是成本的驅動(dòng)。

o2o對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)有兩個(gè)目的：優(yōu)化購買(mǎi)成本(部分用戶(hù)愿意出更高價(jià)格購買(mǎi)更優(yōu)服務(wù)，比如打車(chē)加價(jià))，提升體驗效率。對于運營(yíng)者來(lái)說(shuō)也只有兩個(gè)目的：降成本、提效率。判斷o2o項目是不是偽需求、靠不靠譜，只需要這兩個(gè)角度四點(diǎn)驗證即可。

o2o平臺作為交易的連接方，效率和成本都不能兼顧的情況下，靠成本驅動(dòng)，靠補貼取勝，這不能算是一門(mén)生意。

順豐嘿客大概也是這個(gè)問(wèn)題。2014年5月18日起上線(xiàn)不到一年，順豐嘿客的數量就號稱(chēng)2000多家門(mén)店。嘿店店面面積一般不超過(guò)50平米，多半都位于城市或社區的相對臨街地段，所以租金也不會(huì )太便宜。再加上順豐要求統一高規格裝修布置，以及專(zhuān)職員工等，一個(gè)嘿店開(kāi)業(yè)需要投入資金大概在20—30萬(wàn)元之間。

不說(shuō)整個(gè)順豐體系能否支撐，就說(shuō)單店，靠收發(fā)快遞以及稀稀拉拉的零售，能盈利幾乎是不可能的事情。單靠門(mén)店數量取勝，形成品牌勢能，倒推規模經(jīng)濟，然而，居高的成本和并不高效率的運營(yíng)，對于用戶(hù)而言不是雞肋也得是雞毛，這就已經(jīng)背離了生意的原旨。

任何模式歸根結底都應該是一門(mén)生意，哪怕一時(shí)不賺錢(qián)，至少對于用戶(hù)是有價(jià)值的。特別是在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，首先你得有真實(shí)的需求價(jià)值做基礎，其次成本和效率能夠撐得起這作為一門(mén)生意。

來(lái)源： 中國物流與采購網(wǎng)

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