“十年磨一劍，百年創(chuàng )品牌”詮釋了品牌與人生的有機融合，展示了品牌成長(cháng)的漫漫長(cháng)路而非一朝一夕。世界營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒說(shuō)：“如果你的企業(yè)只是在做一種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品你又看不到任何獨特的地方，也看不到任何特殊的價(jià)值承諾，建議你不要做這樣的產(chǎn)品，因為這一類(lèi)產(chǎn)品馬上會(huì )淹沒(méi)在品牌的汪洋當中，不要認為你提供了最低的價(jià)格就會(huì )有優(yōu)勢，也許你的競爭對手會(huì )比你提供更低的價(jià)格，即使它們最后破產(chǎn)了，但是總是有人這樣做”。筆者也曾有過(guò)這樣的經(jīng)歷：一次與客戶(hù)一道考察市場(chǎng)，當我們走進(jìn)原計劃即將開(kāi)業(yè)的一家知名商場(chǎng)時(shí)，看到的是商場(chǎng)推遲兩個(gè)月開(kāi)業(yè)的通知，原因是該商場(chǎng)花200萬(wàn)邀請的品牌“Louis Vuitton”不喜歡該商場(chǎng)門(mén)臉的裝修風(fēng)格而要求商場(chǎng)重新整改；也就因為L(cháng)ouis Vuitton這一要求，該商場(chǎng)不但再花費上百萬(wàn)元的資金按其標準進(jìn)行重新裝修，而且把原定的開(kāi)業(yè)時(shí)間推遲了整整兩個(gè)月。試想，推遲兩個(gè)月對于一家知名的商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，將是一個(gè)什么樣的概念，那是上千萬(wàn)的真金白銀！這就是品牌的力量，也是品牌的價(jià)值；而放眼國力逐步強大的中國，我們有這樣的民族品牌嗎？我們的品牌又有這么大的能量嗎？

曾經(jīng)有專(zhuān)業(yè)人士對國內市場(chǎng)做了針對性的調查，結果顯示：在整個(gè)市場(chǎng)所銷(xiāo)售的男士皮鞋中，溫州生產(chǎn)的要占到一半，但有趣的是所有高價(jià)產(chǎn)品都跟溫州沾不上邊。由此可以看出溫州鞋業(yè)的滲透力，展示了溫州鞋業(yè)的區域風(fēng)格，同時(shí)也暴露了溫州鞋業(yè)所存在的問(wèn)題。特別是溫州女鞋，在經(jīng)過(guò)了多年的摸索和沉淀后，雖然逐步走出了一批敢于挑戰成見(jiàn)的企業(yè)，可現實(shí)是“小米加步槍”的時(shí)代已經(jīng)成為歷史，品牌的困惑怎樣解決？

一、造就品牌困境的原因

就拿女鞋來(lái)說(shuō)，直到今天，即使溫州女鞋已經(jīng)初步顯示出了強大的區域優(yōu)勢，部分女鞋企業(yè)甚至已經(jīng)具備了向品牌沖刺的基礎實(shí)力。但面對市場(chǎng)時(shí)，給大家的低檔印象無(wú)處不在，即使在絕大部分的經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)也是如此，而同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商要求最多的還是低廉的價(jià)格。事實(shí)上，大部分的溫州產(chǎn)品檔次都不低，甚至個(gè)別品牌的產(chǎn)品跟一些著(zhù)名的女鞋品牌產(chǎn)品相比也毫不遜色，可市場(chǎng)所給予的評價(jià)卻相差甚遠。

細探究竟，是什么原因造成溫州產(chǎn)品這種被動(dòng)局面呢？答案其實(shí)很明顯，原因有3個(gè)方面：1、歷史原因；2、企業(yè)定位(一方面為了滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)的要求，另一方面為了增加價(jià)格優(yōu)勢所帶來(lái)的競爭砝碼，最終是價(jià)格越低、產(chǎn)品的內在元素越簡(jiǎn)單，檔次自然無(wú)法提升)；3、品牌意識的缺失。

二、企業(yè)內部管理的困惑

在溫州，80%以上的企業(yè)都面臨這樣的問(wèn)題，特別是女鞋，“當市場(chǎng)沒(méi)有銷(xiāo)量時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)就會(huì )處于饑荒狀態(tài)，研發(fā)部門(mén)也會(huì )沒(méi)有研發(fā)思路；當市場(chǎng)的銷(xiāo)量提升時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)卻又無(wú)法完成，最終損失的不僅僅是當前的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，更為嚴重的是損失了市場(chǎng)對品牌的信心和客戶(hù)對品牌的信任。對此，營(yíng)銷(xiāo)部會(huì )說(shuō)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不到位、產(chǎn)品質(zhì)量和進(jìn)度有問(wèn)題；開(kāi)發(fā)部則說(shuō)市場(chǎng)推廣工作沒(méi)做好、生產(chǎn)不得力；而生產(chǎn)部的理由更充分，什么訂單過(guò)多、沒(méi)有訂單、產(chǎn)品沒(méi)開(kāi)發(fā)好等等；最終好像誰(shuí)都沒(méi)責任。應對眼前的事情尤恐不及，何談品牌升級和企業(yè)發(fā)展？其實(shí)，這是典型的“流程結癥”，處在發(fā)展中的企業(yè)，想要把品牌做大，就必須先解決好企業(yè)內部的流程結癥。

三、系統工程的建設

1、品牌定位系統：品牌定位系統是一個(gè)彈性十足卻有必須面對的戰略問(wèn)題。然而，真正將品牌定位納入系統工程的企業(yè)不到全國總數的20%，80%的企業(yè)所做的就只有三種情況：一是形式上的定位，二是定位錯誤，第三是不知道怎么定位。

2、品牌導航系統：要實(shí)現一個(gè)導航目標，必須具備三大重要元素：第一是出發(fā)點(diǎn)、第二是目的地、第三是駕駛者和駕駛工具，缺少任何一個(gè)元素將會(huì )導致導航失敗。經(jīng)營(yíng)品牌與之同理，品牌定位前是出發(fā)點(diǎn)、品牌定位后是目的地、品牌運作則是品牌搭載的交通工具。

3、品牌動(dòng)力系統：動(dòng)力由能量產(chǎn)生，品牌的成長(cháng)是一個(gè)完整的賽跑過(guò)程，不但面臨眾多的競爭對手，還面臨賽跑自身的阻力，只有當動(dòng)力大于阻力時(shí)才能實(shí)現起跑，動(dòng)力越大跑得越快，只有跑得越快、時(shí)間越長(cháng)才能將競爭對手拋得越遠。

4、品牌監控系統：監控系統的建立，從根本上解決了企業(yè)的目標設置問(wèn)題、戰略手段問(wèn)題、戰略措施問(wèn)題、執行能力問(wèn)題和目標達成問(wèn)題等。

來(lái)源： 中國紡織交易網(wǎng)

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