生意社9月27日訊　在東莞動(dòng)漫界，廣東小豬班納服飾股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)小豬班納)并非最純粹的，卻是最成功的企業(yè)之一。這家如今在動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展得風(fēng)生水起的動(dòng)漫企業(yè)，實(shí)際上是一家專(zhuān)業(yè)童裝企業(yè)。該公司本身并不制作動(dòng)畫(huà)片，但其卡通形象卻紅遍大江南北，并帶動(dòng)童裝等相關(guān)產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。

在東莞動(dòng)漫企業(yè)紛紛將動(dòng)畫(huà)片視為行業(yè)突破口之時(shí)，小豬班納的發(fā)展模式不只是僅供參考而已。

戰略先著(zhù)手衍生品，再反向做研發(fā)

在動(dòng)漫企業(yè)的發(fā)展模式中，不外乎有兩種最常規的路徑。一種是自上而下，通過(guò)動(dòng)畫(huà)片的制作帶動(dòng)卡通形象的營(yíng)銷(xiāo)，最后全面鋪開(kāi)衍生品，成功者如喜羊羊；另一種是自下而上，依靠衍生品和渠道的積累，逐漸向上游的原創(chuàng )設計研發(fā)進(jìn)軍。

從這個(gè)意義上說(shuō)，小豬班納的發(fā)展模式更多的是后者。1996年，東莞石龍鎮某繁華大街上，一家名叫“小豬班納”的童裝店正式開(kāi)張。十多年過(guò)去，當初這個(gè)店鋪裝修得稍顯老土的童裝品牌已成為國內前三的童裝品牌，并在動(dòng)漫領(lǐng)域占據相當的地位。

以童裝為基礎，小豬班納逐步開(kāi)發(fā)了“小豬班納”系列卡通形象，并通過(guò)在多部動(dòng)畫(huà)片和電視劇植入角色，小豬班納的幾個(gè)卡通形象都獲得了空前的成功。

“從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，衍生品是終端產(chǎn)品，也是利潤所在。”小豬班納董事易勝蘭表示，小豬班納是從童裝起家，通過(guò)開(kāi)發(fā)自己的卡通形象產(chǎn)品，實(shí)現了品牌飛躍。

從最初的童裝，到自己的卡通形象，再到將卡通形象植入動(dòng)畫(huà)片，小豬班納自下而上的發(fā)展模式正契合了東莞制造業(yè)強的實(shí)際。

戰術(shù)不拍動(dòng)畫(huà)片，鐘情植入角色

拍攝動(dòng)畫(huà)片，是許多動(dòng)漫企業(yè)夢(mèng)寐以求的事，一部動(dòng)畫(huà)片往往就能成就一個(gè)動(dòng)漫品牌，《喜羊羊》的成功便是明證。

不過(guò)，在小豬班納的決策層眼里，動(dòng)畫(huà)片對于一家動(dòng)漫企業(yè)的作用并不是想象中那般重要。

在卡通形象的推廣上，小豬班納主要通過(guò)與專(zhuān)業(yè)動(dòng)畫(huà)制作公司的合作來(lái)實(shí)現。比如，通過(guò)與《豬豬俠》的合作，在《豬豬俠》動(dòng)畫(huà)片中，小豬班納將自己的卡通形象“班納”植入形象相近的《豬豬俠》動(dòng)畫(huà)片里，并在其中兩集中擔任主角，較好地推介了自己的卡通形象。

此外，在全國熱播的《家有兒女》中，小豬班納通過(guò)給主角劉星等提供服飾等形式，讓小豬班納開(kāi)始在全國的童裝領(lǐng)域打響了品牌。

“植入動(dòng)畫(huà)片其實(shí)和開(kāi)店一樣，只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段而已，并不是根本目的。”易勝蘭說(shuō)。

近年來(lái)，通過(guò)與多個(gè)動(dòng)畫(huà)公司的合作，小豬班納已經(jīng)深入動(dòng)漫領(lǐng)域。不過(guò)直到如今，小豬班納還沒(méi)有制作一部自己的動(dòng)畫(huà)片。

“我們不做動(dòng)畫(huà)片，只是植入角色而已。”易勝蘭表示，制作拍攝動(dòng)畫(huà)片并不是小豬班納的重點(diǎn)，重點(diǎn)是品牌的營(yíng)銷(xiāo)效果。制作動(dòng)畫(huà)片不僅資金投入巨大，而且周期較長(cháng)，風(fēng)險較高，因此小豬班納并不直接參與動(dòng)畫(huà)片制作，而是選擇與一些有實(shí)力的動(dòng)畫(huà)公司合作，在其動(dòng)畫(huà)片中植入角色。

易勝蘭表示，目前小豬班納和動(dòng)畫(huà)公司的合作還只是淺層次的，今后小豬班納將把這種合作提升到更深層次，比如動(dòng)畫(huà)公司根據小豬班納的構思去編劇，進(jìn)行角色的設計等，但小豬班納不會(huì )去介入動(dòng)畫(huà)制作環(huán)節。

對話(huà)易勝蘭

植入動(dòng)畫(huà)片和開(kāi)門(mén)店都是品牌策略

拍動(dòng)畫(huà)片不是目的

記者：在動(dòng)漫行業(yè)，發(fā)展到一定階段的企業(yè)都會(huì )用動(dòng)畫(huà)片的形式來(lái)進(jìn)一步提高品牌影響力，小豬班納雖然是童裝企業(yè)，但近年來(lái)在動(dòng)漫領(lǐng)域后來(lái)居上，小豬班納今后也會(huì )拍動(dòng)畫(huà)片嗎？

易勝蘭：動(dòng)畫(huà)片確實(shí)對一個(gè)動(dòng)漫品牌具有很大的提升作用。一般來(lái)說(shuō)，只要動(dòng)畫(huà)片成功了，整個(gè)動(dòng)漫品牌、整個(gè)企業(yè)也就成功了。

小豬班納近年來(lái)也在介入動(dòng)畫(huà)片領(lǐng)域，我們和一些動(dòng)畫(huà)公司合作，開(kāi)發(fā)自己的卡通形象，比如我們和《豬豬俠》的合作，在其中兩集中植入我們的班納形象，班納還成為主角，引起了很多小孩子的共鳴和喜愛(ài)。現在更多的小孩子喜歡小豬班納，和看了這部動(dòng)畫(huà)片有關(guān)。

記者：只是將卡通形象植入嗎？會(huì )不會(huì )以后自己編劇設計制作一個(gè)動(dòng)畫(huà)片？

易勝蘭：對小豬班納來(lái)講，動(dòng)畫(huà)片只是作為形象塑造的一種方式或渠道，并不是我們的最終目的，而是輔助品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式。比如我們一開(kāi)始開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)賣(mài)店可以在線(xiàn)上最大程度地覆蓋我們的受眾，除了銷(xiāo)售產(chǎn)品外，也是一種營(yíng)銷(xiāo)品牌的方式。

對小豬班納來(lái)說(shuō)，動(dòng)畫(huà)片并不是最終目的，而是一種手段。

開(kāi)店是品牌營(yíng)銷(xiāo)手段

記者：目前小豬班納有多少家門(mén)店？

易勝蘭：最新的統計是1500多家，絕大部分是加盟店。

記者：在童裝領(lǐng)域，小豬班納應該是最早一批開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的企業(yè)吧？

易勝蘭：小豬班納的第一家店是在東莞石龍，當時(shí)我們是選擇在石龍最繁華的路段，并對那條街上消費者的購買(mǎi)習慣、購買(mǎi)能力等都做了很詳細的市場(chǎng)調查，然后才確定店的位置。

對小豬班納來(lái)說(shuō)，開(kāi)店并不只是一種營(yíng)銷(xiāo)渠道，也是一種品牌營(yíng)銷(xiāo)。我們對店的形象，店內的布置都進(jìn)行了精心的設計，目的就是推廣樹(shù)立品牌。

記者：除了在門(mén)店的外形上下工夫外，還有其他的推介手段嗎？

易勝蘭：我們從來(lái)不做硬廣告，我們也很少在電視上做廣告。這是因為我們對小豬班納的市場(chǎng)定位非常準確。我們更多是從文化上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，會(huì )做一些讓消費者非常關(guān)心的活動(dòng)，例如我們在《家有兒女》中植入我們的品牌，主角的服飾由我們提供，講究精準的定位和精準的投放。

來(lái)源： 東莞日報

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