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陳年反思:凡客能力的邊界在哪里 能做好什么
資訊導讀:成于野心,危于欲望。信仰尖刀文化的陳年,曾篤信凡客誠品需要快速做大。不過(guò),凡客誠品的瘋狂擴張最終在2011年遭遇危機,從那時(shí)開(kāi)始,陳年

成于野心,危于欲望。
信仰“尖刀文化”的陳年,曾篤信凡客誠品需要“快速做大”。不過(guò),凡客誠品的瘋狂擴張最終在2011年遭遇危機,從那時(shí)開(kāi)始,陳年不再堅持“尖刀文化”,并對凡客進(jìn)行了大刀闊斧的改革。
“我以前是尖刀,寫(xiě)文章寫(xiě)完一篇畫(huà)一個(gè)句號便終點(diǎn)。但凡客誠品不是一個(gè)作品,畫(huà)不了一個(gè)句號。”陳年告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
在中國互聯(lián)網(wǎng)圈內甚至說(shuō)商界里,陳年是難得的一位總是愿意對外公開(kāi)自己階段性反思的人。“我們對去年的評價(jià)叫做不自量力。”他說(shuō),“回過(guò)頭來(lái)可能需要關(guān)心的是:我們能力的邊界到底在哪里?我們到底能把什么東西做好。”
陳年的凡客誠品并不是新模式,在其創(chuàng )立時(shí),正是男裝直銷(xiāo)品牌PPG遭遇資金鏈危機崩盤(pán)之際。但一個(gè)有意思的話(huà)題是,他卻未重蹈覆轍,反而重塑了一個(gè)失敗者的商業(yè)模式。
從某種程度上說(shuō),是因為陳年踩準了時(shí)間點(diǎn),避免了如PPG那樣成為新商業(yè)模式開(kāi)創(chuàng )初期的犧牲實(shí)驗品。“傳統行業(yè)創(chuàng )業(yè)好比登山,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)好比沖浪。你只要踩上一個(gè)浪,保持住,它的高度就決定了你的高度。”美團網(wǎng)CEO王興說(shuō)。與之類(lèi)似的說(shuō)法來(lái)自更傳統的制造業(yè)代表,海爾集團董事局主席張瑞敏:“臺風(fēng)來(lái)的時(shí)候,豬都會(huì )飛上天。”這句話(huà)曾被另一個(gè)中國商界的領(lǐng)袖級人物柳傳志多次引用。
這其實(shí)無(wú)可詬病。能夠抓住一個(gè)行業(yè)潮流崛起的機會(huì ),順勢而為,自然是識時(shí)務(wù)者。
但外界在去年以來(lái)對凡客誠品的質(zhì)疑也多集中于此:過(guò)于倚重巨額營(yíng)銷(xiāo)費用拉動(dòng)銷(xiāo)售、品類(lèi)推廣過(guò)快、對營(yíng)收規模過(guò)于迷戀……說(shuō)到底,是對中國電子商務(wù)市場(chǎng)井噴行情期望過(guò)高。相應地,一路狂奔的京東商城也遇到了類(lèi)似麻煩。
值得深究的問(wèn)題是,凡客如果成功,代表了什么?凡客的失敗,又會(huì )代表什么?
在很大程度上,凡客遇到的麻煩不是新問(wèn)題,仍然是傳統制造零售業(yè)所熟知的兩個(gè)敵人:庫存和現金流。過(guò)去一年來(lái),陳年對此有了更清醒的理解:“我們并沒(méi)有真正建立快時(shí)尚的供應鏈體系。”仍然是制造出成品后,送入庫房,然后依靠廣告等營(yíng)銷(xiāo)手段賣(mài)出,但到每季結尾,總不免產(chǎn)生大量過(guò)期存貨。這樣的生意鏈條,和傳統服裝行業(yè)并無(wú)二致——陳年后來(lái)發(fā)現,與其堆積成衣,還不如儲備紗線(xiàn),庫存成本只有1/5,卻可以在市場(chǎng)轉向時(shí)及時(shí)調整和處理。
凡客之所以能夠在5年間上演速度與激情,是得益于在營(yíng)銷(xiāo)、品牌等方面的互聯(lián)網(wǎng)化。
所以,如果凡客失敗,并不意味著(zhù)中國電商獨立品牌之路走不通,仍然是缺乏對庫存和現金流的卓越管理能力。
“要讓凡客的產(chǎn)品回到我們力所能及的尺度里。至于說(shuō)未來(lái),凡客現在的病治好了,我們再去慢慢探索創(chuàng )新試錯的可能,但(即使試錯了),至少我們知道怎么來(lái)控制這個(gè)公司。”這種不斷反思、自省的思考力,是陳年能夠繼續挺住的原因。
造夢(mèng)
遭遇危機之前,陳年的經(jīng)營(yíng)第一信條是,“快速做大”。
2008年,因為資金鏈的問(wèn)題,凡客誠品的第一競爭者PPG倒下了,但凡客卻因找到了的互聯(lián)網(wǎng)推廣模式,得以劫后余生,很快成為男士襯衫電商第一名。
不過(guò)在2008年凡客誠品第三次融資時(shí),陳年發(fā)現,這家公司僅靠男士襯衫這一單一品類(lèi)已經(jīng)達到了增長(cháng)極限,凡客必須尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。融資后,在股東的增長(cháng)壓力下,陳年提出向女裝、鞋、童裝三個(gè)方向發(fā)展的計劃,但也遭到公司內部多數員工的反對。
根據凡客誠品的數據,其很多消費者為女性,她們大都為男友或先生購買(mǎi)衣服,倘若進(jìn)入女裝市場(chǎng),必然能帶來(lái)關(guān)聯(lián)性購買(mǎi)。不過(guò),與男裝不同,女裝產(chǎn)品迭代很快,需要更高的供應鏈管理能力。
在陳年眼里,這種質(zhì)疑有其合理之處,不過(guò),回顧起在卓越網(wǎng)的創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷,電子商務(wù)的的確確就是一場(chǎng)“摸著(zhù)石頭過(guò)河”的前所未有的革命,凡客需要試錯。事情最終在陳年“不爭論”態(tài)度下擺平。2009年,凡客誠品大規模的進(jìn)行品類(lèi)擴張,這也被陳年后來(lái)形容為“大規模試錯”。
回顧此事,陳年說(shuō):“如果沒(méi)有2009年大規模的試錯,便不會(huì )有2010年的收獲。”
2010年,凡客誠品再次開(kāi)始大規模的SKU擴張,為了“迅速做大”,陳年甚至放棄了凡客誠品盈利的機會(huì )。“2008年三季度曾持平過(guò),到2009年五月份稍有盈利,2010年也曾經(jīng)有一個(gè)月盈利。但我通通放棄,我認為凡客應該跑得更快”。
2009年,一次在江蘇某服裝公司參觀(guān)之際,看著(zhù)生產(chǎn)線(xiàn)上的工人手中的“精品”和生活的現狀,陳年深有感觸,“這些生產(chǎn)線(xiàn)上的小孩,過(guò)去經(jīng)過(guò)她們一針一線(xiàn)日日夜夜生產(chǎn)出來(lái)的一切,其實(shí)和他們很遙遠”。
從那時(shí)候開(kāi)始,陳年隱約有了“人民時(shí)尚”的意識。在公司內部講話(huà)中陳年也承認,“我是有平民情結,因為中國的歷史,不把平民當人看,只當他們是草民”。就這樣,從來(lái)就不懂“時(shí)尚”的陳年如同尖刀一樣,打著(zhù)“人民時(shí)尚”的旗號,刺向了“勢力的主流”和“依附所謂上流社會(huì )為榮的時(shí)尚主流”。
伴隨著(zhù)韓寒“我是凡客”代言的廣告鋪滿(mǎn)京滬等城市地鐵公交站,凡客誠品進(jìn)入了瘋狂加速的一年。根據凡客資料公布的資料顯示,2008年,凡客增速達到100%,2009年是200%,2010年則高達300%。
“這激發(fā)了我的一個(gè)夢(mèng)想——我真的覺(jué)得凡客有機會(huì )成為中國最大的消費品品牌。”陳年說(shuō)。
但現在憶及過(guò)去,陳年坦言,最大的失誤在于2010年底與2011年初對于“快速做大”的一味執著(zhù),也因此忽略了“公司到了一定規模后,管理體系與能力的要求”。
2010年12月23日,陳年對外宣布透露,凡客已將2011年的“銷(xiāo)售額增長(cháng)幅度”定為100%,要達到40億元。不過(guò),僅僅10多天后陳年就又大幅上調了銷(xiāo)售目標,公開(kāi)宣布,2011年的銷(xiāo)售目標要達到60億元。他還表示,要等營(yíng)收過(guò)了100億元,凡客才會(huì )考慮盈利問(wèn)題。
陳年承認,當時(shí)對于公司經(jīng)營(yíng)的數據,他只關(guān)心結果:銷(xiāo)售額、新增用戶(hù)和老用戶(hù)這三個(gè)指標。但今天,他更關(guān)注產(chǎn)品周轉、庫存周轉、售謦、毛利率。把這些指標作為前提,是判斷一個(gè)產(chǎn)品你能做還是不能做的最主要依據。“這對我來(lái)說(shuō)是很大的變化,這一年來(lái)我才學(xué)會(huì )這些。”陳年說(shuō),“我過(guò)去看的數據是錯的。”
但在2011年,朝著(zhù)多少有些“烏托邦”氣質(zhì)的100億目標,凡客開(kāi)始了大躍進(jìn)。與此同時(shí),陳年將100億的“壓力”和品類(lèi)擴張的“權力”同時(shí)交給了凡客5大產(chǎn)品事業(yè)部主管。凡客誠品的潘朵拉魔盒由此打開(kāi)。
失控
陳年對2011年擴張的反思,總結為“有些不自量力”。
不自量力首先表現在品類(lèi)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的擴張。甚至出現了凡客的電飯煲、面板、菜刀,當他知道凡客的倉庫里還有凡客牌拖把時(shí),連陳年自己也感到吃驚。
凡客誠品的品類(lèi)擴張,早在它成立之初便有了種子。2007年7月21日,凡客的創(chuàng )業(yè)籌備會(huì )在投資人雷軍的金山會(huì )議室召開(kāi),參會(huì )的只有8個(gè)人,不過(guò),他們的目標卻十分有挑戰性:年內做到行業(yè)第二,2至3年超越PPG成為男裝直銷(xiāo)第一品牌。至于品牌定位,初期學(xué)習PPG,中期學(xué)習無(wú)印良品。
陳年認為,凡客誠品從襯衫開(kāi)始,到現在這么多品類(lèi),都是一步步賣(mài)出來(lái)的,但今年發(fā)現其實(shí)很多品類(lèi),凡客都做不來(lái)。他舉例說(shuō),“去年做了化妝品,我膽子太大了,結果不能做了”。
不自量力的另一個(gè)表現就是,管理的失控。
這表現在,在KPI的重壓之下,員工很容易發(fā)生“拆東墻補西墻”,用整體數據的靚麗掩蓋一部分問(wèn)題,有時(shí)候,這些問(wèn)題甚至是致命的。
“譬如說(shuō),過(guò)去某事業(yè)部同時(shí)做三個(gè)產(chǎn)品,杯子、煙灰缸、煙,你的杯子賣(mài)得特別好,但煙灰缸卻不怎樣,但我看到的結果是整個(gè)事業(yè)部的增長(cháng)。”陳年說(shuō),“事實(shí)上,他只需要做的是杯子,而他卻在玩命地賣(mài)煙灰缸,用過(guò)去掙錢(qián)的杯子掩蓋你犯錯的煙灰缸。”
今年9月中旬,陳年意外發(fā)現凡客的某條產(chǎn)品線(xiàn)出現“重大問(wèn)題”——陳年去問(wèn)這個(gè)負責人,負責人說(shuō),“我比去年好多了”,隨后經(jīng)過(guò)數據分析后,陳年發(fā)現,這個(gè)負責人手下有4條產(chǎn)品線(xiàn),兩條是虧損的,不過(guò)在另外兩條盈利的產(chǎn)品線(xiàn)數據下,這個(gè)負責人的4條產(chǎn)品線(xiàn)的確都比去年要“好多了”——正是2011年凡客管理失控問(wèn)題的一個(gè)典型例子。
在KPI的考核下,老板看到的只是“東拼西湊的總體數據”。陳年說(shuō),自己在2011年,只是“假裝”管了兩個(gè)事業(yè)部,而凡客誠品去年有近百條產(chǎn)品線(xiàn),一條產(chǎn)品線(xiàn)下面還有無(wú)數的種類(lèi),在“總體數據”與“快速增長(cháng)”的壓力下,凡客出了問(wèn)題。
帶來(lái)的最直接后果就是,員工隊伍的急劇膨脹。2011年1月,凡客的員工人數僅為5000人,到7月,已超過(guò)10000人。
2011年6月底,陳年已開(kāi)始反思“品類(lèi)擴張”戰略,7月30日,陳年通過(guò)“公開(kāi)信”的方式宣布,由于過(guò)度擴張導致管理上出現漏洞,為了提高效率,凡客決定啟用“末位淘汰制”,裁員5%。由此拉開(kāi)了對凡客“天翻地覆”的調整。
在陳年的經(jīng)歷中,屢試不爽的便是用“尖刀產(chǎn)品”帶動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的增長(cháng)。比如29元的T恤,在2011年賣(mài)出了1000萬(wàn)件;59元的帆布鞋,賣(mài)掉500萬(wàn)雙。但這些靚麗的數據掩蓋了品類(lèi)擴張的局部問(wèn)題,最終釀成全局性癥狀。
根據此前流傳出來(lái)的凡客誠品財務(wù)資料顯示:截至2011年9月30日,凡客的總庫存高達14.45億元(2.286億美元);而在2011年6月底和2010年6月底,這一數字分別為8.5億元(1.347億美元)和1.98億元(3126.1萬(wàn)美元)。
問(wèn)題不小,代價(jià)不菲。
砍
經(jīng)歷了2011年的風(fēng)波,陳年不再鼓勵凡客的尖刀文化。
“我做卓越的時(shí)候,像一把尖刀,也欣賞尖刀,做凡客的時(shí)候,慢慢地我知道,自己應該做的是努力清楚障礙。”陳年說(shuō)。
現在的凡客好比一只木桶——最短的木板決定了木桶的容量,凡客誠品不僅僅需要熱銷(xiāo)的T恤和帆布鞋,還需要相關(guān)品類(lèi)的保持快速周轉與毛利率。
在庫存周轉、毛利率與產(chǎn)品相關(guān)性三個(gè)指標下,陳年對凡客誠品開(kāi)始大刀闊斧的改革,任何產(chǎn)品數據不好便毫不留情地“砍”。
凡客誠品的調整核心是,2011年9月成立的數據中心。
這讓陳年的管理有些恍然開(kāi)悟。他發(fā)現,數據不是由下面執行者提供,而是由管理者尋求,是決策者尋找到真正驅動(dòng)公司變化的那些數據。在過(guò)去,數據由業(yè)務(wù)部門(mén)提供,它包含了業(yè)務(wù)部門(mén)對這些數據的判斷,數據本身“帶著(zhù)情緒”。
陳年說(shuō),“趨利避害是人的本性”,而成立數據中心之后,數據直接面向總裁,去除數據中的“情緒”,才能保障公司利益的最大化。
從某種意義上來(lái)說(shuō),數據中心成為凌駕于各個(gè)事業(yè)部之上的核心部門(mén),在創(chuàng )業(yè)公司里,陳年既要顧忌到一些創(chuàng )業(yè)元老的情緒,也要保障數據中心這一職能部門(mén)能夠真正發(fā)揮自己的“權威性”。陳年最終選擇了一個(gè)從凡客創(chuàng )業(yè)便進(jìn)來(lái)的SVP(高級副總裁),“因為只有他才有決心把數據搞清楚,也有足夠的權威與權限”。
伴隨著(zhù)數據中心的成立,陳年對于凡客誠品“天翻地覆”的調整變得鐵腕而“無(wú)情”。陳年自稱(chēng),過(guò)去的管理,尤其在公司快速成長(cháng)的時(shí)候,所有人都覺(jué)得自己是有功之臣,調整時(shí)還需要考慮到顧忌員工情緒,與員工談心,要費很大的勁。隨著(zhù)數據中心成立,這個(gè)問(wèn)題便迎刃而解了——產(chǎn)品線(xiàn)的合并與關(guān)閉,甚至是職位調整,只需要用數據說(shuō)話(huà)。
有了數據中心的輔助,陳年也開(kāi)始從2011年“假裝”管理兩個(gè)事業(yè)部,變成對公司產(chǎn)品線(xiàn)的全面管理。去年凡客誠品從兩個(gè)事業(yè)部調整為五個(gè)事業(yè)部,有人問(wèn)陳年,“你管的過(guò)來(lái)么?”陳年當時(shí)都不知道該怎么回答這個(gè)問(wèn)題。今年6月份,凡客在上海開(kāi)了一次會(huì ),確立了6大6小共12個(gè)事業(yè)部,和19條產(chǎn)品線(xiàn)的公司架構,前不久,又調整成了11個(gè)事業(yè)部。陳年說(shuō),有了數據中心的支持,管理這十多個(gè)事業(yè)部,已經(jīng)是游刃有余。
陳年所關(guān)注的凡客誠品經(jīng)營(yíng)數據中,庫存周轉、毛利率與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度都與凡客盈利有著(zhù)密切聯(lián)系。只有所有品類(lèi)都能賺錢(qián),才能保障公司盈利。
陳年說(shuō),凡客誠品還沒(méi)到毀的份上,而許多電商與團購網(wǎng)站都是“假裝活著(zhù)”,他們都希望做大規模再融資,這種虛榮支撐了許多創(chuàng )業(yè)公司。“而凡客還是一步一步靠產(chǎn)品做出來(lái)的”。
2011年,問(wèn)及凡客誠品最重要的三個(gè)決策,陳年的回答是:做自有品牌、互聯(lián)網(wǎng)推廣方式以及建立快速反應的供應鏈;而今年,陳年的答案是:自有品牌、互聯(lián)網(wǎng)推廣方式以及快速融資。今年的答案里,陳年更加肯定資本的力量。這或許也暗合了凡客誠品那句廣告詞:哪有什么勝利可言,挺住,意味著(zhù)一切。
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