在實(shí)體店看好商品的款式型號，回家轉投網(wǎng)店購買(mǎi)，既不用擔心號碼款式不合適，又可以享受相對便宜的價(jià)格，這個(gè)“線(xiàn)下選、線(xiàn)上買(mǎi)”的群體讓實(shí)體店頗為頭疼。如今，這個(gè)群體已經(jīng)擴展到家具、家電、圖書(shū)等諸多領(lǐng)域。看似是占小便宜，實(shí)則折射出實(shí)體店和網(wǎng)店之間對客源的爭奪戰。一些實(shí)體商家甚至感慨：“這生意沒(méi)法做了。”他們也絞盡腦汁開(kāi)始反擊。

逛商場(chǎng)

手寫(xiě)價(jià)簽蓋貨號 圖書(shū)穿上塑封套

日前，記者在來(lái)福士三層的collect point專(zhuān)賣(mài)店無(wú)意中發(fā)現，所有衣服的吊牌上都有一個(gè)手寫(xiě)的價(jià)簽，不仔細看會(huì )誤以為是商品打折之后的價(jià)格，而實(shí)際上這些吊牌上都已經(jīng)有打印好的價(jià)格，有些價(jià)簽上的手寫(xiě)價(jià)格和打印的價(jià)格甚至完全一樣。記者仔細查看發(fā)現，秘密在于這些手寫(xiě)價(jià)簽的位置，它們蓋住的正好是吊牌上印著(zhù)貨號的條形碼。記者留意到，其中有一些手寫(xiě)價(jià)簽有被人撕過(guò)又重新粘上的痕跡。還有消費者反映說(shuō)，有的品牌直接用不干膠粘住貨號，甚至直接拿掉商品吊牌，感覺(jué)十分不方便。

類(lèi)似的“不方便”也出現在書(shū)店，給書(shū)包上一層嚴嚴實(shí)實(shí)的塑料“外衣”，這一做法越來(lái)越流行，但讀者想了解一下書(shū)里的內容卻變得非常困難。記者在鳳凰匯購物中心地下一層的書(shū)店看到，眼下熱賣(mài)的莫言的十幾種新書(shū)被擺在了顯著(zhù)位置，但都無(wú)一例外被塑封了。一位讀者拿起一本塑封的圖書(shū)剛準備拆封，便被店員及時(shí)制止。店員給出的解釋是，很多書(shū)里有光盤(pán)，塑封以后可以防止丟失。被制止的讀者則失望地告訴記者，看不到書(shū)里的內容就沒(méi)有辦法判斷值不值得買(mǎi)，只好作罷，“包上塑料封套的書(shū)越來(lái)越多了。”

在另一些商家，消費者則能感受到導購“過(guò)分熱情”的服務(wù)。在北三環(huán)一家商場(chǎng)女裝專(zhuān)柜工作的小吳告訴記者，按照公司的要求，客人試穿外套等不需要進(jìn)試衣間的服裝時(shí)盡量“貼身跟隨”，顧客去結賬時(shí)也要寸步不離，“我聽(tīng)說(shuō)有的品牌要求導購必須把票據拿在自己手里，陪著(zhù)顧客排隊，直到輪到他才把票給顧客。”消費者王女士就有過(guò)這樣的經(jīng)歷，有一次她獨自去某商場(chǎng)購物，進(jìn)了試衣間后，導購不停地在外面詢(xún)問(wèn)大小是否合適、需要不需要換顏色，“根本沒(méi)法集中精力試衣服，熱情得過(guò)頭了，試衣間也算是私密空間吧。”

“我們也沒(méi)辦法，很多人試完衣服感覺(jué)挺滿(mǎn)意，但一看價(jià)簽，直截了當地就說(shuō)太貴，要去網(wǎng)上買(mǎi)。”昨天，銀座MALL歐時(shí)力店的一位導購一語(yǔ)道破了商家這些“不為顧客著(zhù)想”做法的原因。她一臉無(wú)奈地告訴記者，前天下午接待了兩名結伴而來(lái)的年輕女顧客，試了七八件衣服，還問(wèn)了很多細節問(wèn)題，她跑前跑后忙活了半個(gè)多小時(shí)，但最后一件都沒(méi)買(mǎi)，“她們走了我還得把這些衣服都一件一件疊好，挺郁悶的。”

這位導購抱怨說(shuō)，有些顧客會(huì )試個(gè)沒(méi)完，有些顧客只看款式，對導購來(lái)說(shuō)，后者就算是幫大忙了，“至少不用我們疊衣服。”對網(wǎng)上盛傳的拿掉吊牌和用不干膠粘上貨號的做法，她覺(jué)得現實(shí)中不太可能那么做，因為入庫和銷(xiāo)售統計都要用到上面的貨號，如果真那樣做的話(huà)，連每晚的結賬盤(pán)點(diǎn)都得先把吊牌恢復原狀才可以。對于“過(guò)分熱情”的服務(wù)方式，這位導購表示可以理解，不停詢(xún)問(wèn)是為了不讓顧客在試衣間搗鬼，陪同結賬是為了不讓顧客中途溜走，“如果顧客通過(guò)這些手段記住了商品的貨號，再去上網(wǎng)買(mǎi)就非常容易了。”她最后抱怨說(shuō)：“我們工資挺低的，沒(méi)有銷(xiāo)量就沒(méi)有提成，長(cháng)期下去，這生意都沒(méi)法做了。”

究原因

實(shí)店淪為試衣間 回家網(wǎng)上下訂單

實(shí)體商家之所以如此忌諱顧客查看貨號，是因為憑著(zhù)這串數字，顧客就可以從網(wǎng)上尋找到售價(jià)更便宜的賣(mài)家。這種情況在服裝行業(yè)尤其突出，實(shí)體店也因此有了“網(wǎng)絡(luò )試衣間”的尷尬別稱(chēng)。

“大概是三四年前吧，我讀大四要找工作了，需要買(mǎi)幾件像樣的衣服去面試。”如今已經(jīng)在一家民營(yíng)公司工作了好幾年的劉女士告訴記者，當時(shí)去商場(chǎng)轉了轉，發(fā)現價(jià)格實(shí)在不是一個(gè)大學(xué)生能承受的，“動(dòng)不動(dòng)就上千，我回來(lái)在淘寶上一查，一般能便宜一半左右。”工作以后，劉女士也經(jīng)常到商場(chǎng)去試衣服，選好合適的款式號碼后回家網(wǎng)購。她指著(zhù)身上的黑色長(cháng)款羽絨服告訴記者，這件衣服在專(zhuān)賣(mài)店里標價(jià)1999元，她在淘寶上1250元“收”的。

商場(chǎng)抄號、網(wǎng)上購買(mǎi)，既降低了尺寸不合適的風(fēng)險，又享受了網(wǎng)購相對較低的價(jià)格，頗受一些消費者的青睞。記者逛了多家商場(chǎng)后，對商品的貨號并未留下深刻印象，基本是一串數字和字母的組合，似乎毫無(wú)規律可循，記憶起來(lái)難度很大。但劉女士卻頗有心得：“很多服裝品牌的貨號會(huì )用年份打頭，比如2012年的款就用112打頭，111代表的就是2011年的舊款，后面幾位數代表的是具體款號。”

在國瑞購物中心的無(wú)印良品專(zhuān)賣(mài)店，記者剛掏出手機打算給一件心儀的大衣拍照，立刻有店員走過(guò)來(lái)禮貌地告知：“對不起，我們店不讓拍照。”為了躲開(kāi)導購的監控，劉女士的一些同道中人會(huì )選擇到試衣間等隱蔽的地方，用手機把貨號拍下來(lái)。“有些店會(huì )說(shuō)不購物不能抄號，那就買(mǎi)雙襪子什么的。”劉女士告訴記者，抄號也有策略，“可以用換顏色、換號碼等借口把導購支開(kāi)。”她告訴記者，實(shí)在不行的話(huà)，可以先讓導購開(kāi)票，票據上肯定會(huì )有商品貨號，“專(zhuān)柜和收銀不在一個(gè)地方，直接拿走票據導購也沒(méi)辦法。”

除了服裝，購物達人們還可以通過(guò)相同的辦法為家里添置家電、圖書(shū)、家居用品等。在他們看來(lái)，到賣(mài)場(chǎng)里打探家電的價(jià)格最省事兒，根本不用躲著(zhù)藏著(zhù)，因為家電品牌都會(huì )準備一些產(chǎn)品宣傳資料，可以大大方方地讓導購把價(jià)格和型號寫(xiě)在上面，然后“回家考慮一下”。

做調查

店里大衣價(jià)上千 網(wǎng)上半價(jià)不新鮮

一邊是千方百計“抄號”，一邊是想法設防制造障礙，商家和消費者如此步步緊逼地斗法，網(wǎng)店的“魔力”真的有這么大嗎?記者對此作了一番探訪(fǎng)。

昨日，記者在銀座MALL一層的歐時(shí)力專(zhuān)賣(mài)店隨機選取了一款夾棉外套大衣，吊牌上的價(jià)格為939元。導購告訴記者，目前此款大衣不參加任何優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。記者留意到，近千元的價(jià)格讓一些消費者望而卻步，留戀地看了幾眼就放棄了。然而，在代購開(kāi)出的價(jià)目表上，這款大衣的報價(jià)至少便宜了一半。在淘寶網(wǎng)輸入“歐時(shí)力”和它的貨號1124302900進(jìn)行搜索，出現了238個(gè)相關(guān)商品，僅從圖片判斷，全部和記者在專(zhuān)柜看到的一模一樣。其中，歐時(shí)力官方旗艦店的報價(jià)和實(shí)體店相同，其他賣(mài)家中報價(jià)610元以上的商品有108個(gè)，近一個(gè)月內的成交量?jì)H為4筆。在這238個(gè)商品中，報價(jià)最低的僅為135元，大多數報價(jià)在500至600元，大部分人選擇購買(mǎi)的是這個(gè)價(jià)格區間的商品。

而圖書(shū)的價(jià)格顯得更為透明。記者從卓越亞馬遜購買(mǎi)了目前暢銷(xiāo)的《大故宮》等6本書(shū)，總共花了111.9元，隔天送貨上門(mén)，而且滿(mǎn)足了商家的免費送貨條件，沒(méi)有再支付額外的送貨費用。在這些書(shū)的各自頁(yè)面上，商家都提供了“在線(xiàn)試讀”功能，可以看到書(shū)的封面、目錄、版權頁(yè)、封底等信息，還提供了8頁(yè)的正文節選。通過(guò)試讀，記者初步了解到了書(shū)的一些情況。記者算了一下，如果在實(shí)體店購買(mǎi)這些書(shū)，基本是按照書(shū)上標注的原價(jià)，總共需要205.6元，網(wǎng)購的價(jià)格相當于打了5.4折。由于工作需要，大學(xué)教師王女士每個(gè)月都會(huì )購買(mǎi)一些新書(shū)，日積月累，她開(kāi)始為這筆開(kāi)支心疼了，“后來(lái)網(wǎng)上書(shū)城開(kāi)始多了起來(lái)，除了個(gè)別書(shū)因為專(zhuān)業(yè)性太強發(fā)行量小之外，基本上都能找到，新書(shū)一般最貴也能打七折。”王女士告訴記者，在書(shū)店翻翻就知道這本書(shū)該不該買(mǎi)，記下書(shū)名和出版社，回家就上網(wǎng)下單，“送貨快，包裝好，裝在規整的紙箱里，不管刮風(fēng)下雨都送到家門(mén)口，最重要的是省錢(qián)了。”

家居用品也是如此。家住朝陽(yáng)區的董小姐家里剛裝修完，需要購置大量的收納用品，包括塑料抽屜柜、藤編筐和放在櫥柜抽屜里的分隔籃等等。“這些東西在超市里貴了去了，個(gè)頭不大的一個(gè)竹筐要65元，我在網(wǎng)上買(mǎi)的才30元，店家還包郵。”董小姐上周幾乎天天逛超市，看中了什么收納用品，先把牌子和價(jià)格抄下來(lái)，回家確認尺寸后網(wǎng)購。她告訴記者，買(mǎi)得最成功的是一套六層抽屜式整理柜，價(jià)格是206元，“這個(gè)柜子我在超市里看賣(mài)339元。”她比較得意的“作品”還有一塊“大達”牌長(cháng)條形地墊，店里賣(mài)49元，網(wǎng)店里最低價(jià)才28元。

談?dòng)^點(diǎn)

實(shí)店價(jià)格該調整 消費體驗須提升

多跑幾步路，就能省錢(qián)，所以對價(jià)格敏感但對時(shí)間成本不看重的中低消費群體對“抄號”非常熱衷。“抄號族”的出現，折射出了電商的發(fā)展優(yōu)勢和實(shí)體商業(yè)的無(wú)奈。一種觀(guān)點(diǎn)認為，這說(shuō)明商場(chǎng)確實(shí)該適當降價(jià)。著(zhù)名互聯(lián)網(wǎng)分析師、正望咨詢(xún)總裁呂伯望表示，理論上，“抄號族”對實(shí)體店不太公平，他們只看不買(mǎi)，這樣實(shí)體店就成為了“展覽廳”和“試衣間”。但是，這也說(shuō)明實(shí)體店需要在價(jià)格上做適當調整，吸引消費者。

提升服務(wù)水平

盡管電商來(lái)勢洶洶，但業(yè)內專(zhuān)家普遍認為，實(shí)體商業(yè)并非無(wú)路可走，提升購物體驗是把消費者拉回商場(chǎng)的有效方式之一。在商業(yè)專(zhuān)家黃華軍看來(lái)，防范“抄號族”的措施都不能治本。“有的消費者愿意先跑去商場(chǎng)抄號，再回家上網(wǎng)下單，可見(jiàn)他們比較在乎差價(jià)，對來(lái)回商場(chǎng)的時(shí)間成本卻看得不重，理論上他們不是高收入者，購買(mǎi)的是中低檔服裝。事實(shí)上，除了價(jià)格，購物體驗也是消費者作出決策的重要依據。套頭衫上網(wǎng)買(mǎi)不要緊，因為套頭衫標準統一、價(jià)位較低。但如果要買(mǎi)中高端品牌的西服、襯衫，恐怕就得親自到店里去試穿甚至定做了。這不僅限于高端品牌，稍微上點(diǎn)檔次的服裝都是如此。服務(wù)水平帶來(lái)的購物體驗，是實(shí)體店與網(wǎng)店的主要不同。”

做足消費體驗

中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認為，電商很難取代實(shí)體商業(yè)，尤其是購物中心，最主要的理由就是購物中心提供給消費者的體驗和個(gè)性化。“目前消費趨勢中出現了網(wǎng)絡(luò )化趨勢，對于實(shí)體商業(yè)而言，應當加強消費過(guò)程的體驗性和服務(wù)的針對性。在購物中心，消費者可以感受來(lái)自不同國家的品牌、流行時(shí)尚與經(jīng)典商品的協(xié)調、零售服務(wù)與其他服務(wù)結合的多樣化構成、多樣性的價(jià)位選擇與豐富的品牌組合等等。”郭增利認為，在電商的強勢圍攻下，“做足體驗”可以說(shuō)是購物中心的發(fā)力點(diǎn)，具體做法包括：在業(yè)態(tài)上增加對客群特征的服務(wù)型業(yè)態(tài);打造建筑亮點(diǎn)、提升購物的環(huán)境品質(zhì)，引導客群的生活方式等。

郭增利告訴記者，按照中國目前的數據，購物中心在整個(gè)社會(huì )銷(xiāo)售中的比例在7%左右，上海現在達到13%，從這個(gè)角度來(lái)看，占比高于電商。“物流成本的居高不下，對電商下一步的發(fā)展也會(huì )形成一些阻力和障礙。”不過(guò)郭增利同時(shí)認為，實(shí)體商業(yè)尤其是購物中心應該感謝電商，“它們給購物中心開(kāi)發(fā)降了溫，購物中心的階段性過(guò)剩是不容回避的。”

試調整

自開(kāi)網(wǎng)店迎挑戰 多元經(jīng)營(yíng)求生存

購物中心：提供多元化業(yè)態(tài)

在提升消費者購物體驗方面，郭增利以去年6月開(kāi)始調整升級的悠唐購物中心舉例，這家購物中心將定位調整成為“都市白領(lǐng)”一站式購物娛樂(lè )體驗，并根據主題定位和客群實(shí)際消費需求調整業(yè)態(tài)和品牌組合，強調體驗性和互動(dòng)性。悠唐購物中心總經(jīng)理羅松向記者介紹說(shuō)，調整后的新悠唐不光是賣(mài)商品，還增加了為城市白領(lǐng)提供各類(lèi)服務(wù)的多元化業(yè)態(tài)，滿(mǎn)足衣、食、住、行、學(xué)、玩等全方位的消費需求，如精品超市、瑜伽健身、美容SPA(樂(lè )天超市、屈臣氏、佩霖國際自然養生會(huì )所、法國安杰瑪國際SPA會(huì )所、佳麗美甲)、瘋狂鋼琴、證件快照等，用豐富多元的業(yè)態(tài)進(jìn)一步強化了購物的體驗性。

百貨：開(kāi)設自己的網(wǎng)上商城

相對于購物中心業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，百貨感受到的來(lái)自電商的沖擊更為迅猛和直接。記者注意到，多家百貨店已紛紛“觸網(wǎng)”，用“打入敵人內部”的方式來(lái)迎接挑戰。西單商場(chǎng)、當代商城、上品折扣、新世界百貨、王府井百貨等都已經(jīng)開(kāi)設了自主運營(yíng)的網(wǎng)上商城。

品牌：推“網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)供”款

“這衣服太貴，我還是上網(wǎng)買(mǎi)吧。”昨晚在東三環(huán)富力百貨的某女裝專(zhuān)柜，白領(lǐng)小劉的話(huà)立刻被促銷(xiāo)員的“貼心提示”噎住了：“那您要等春天了，我們品牌當季新款三個(gè)月內不會(huì )在網(wǎng)上銷(xiāo)售的。”據了解，一些生產(chǎn)廠(chǎng)商禁止代理商在網(wǎng)店里銷(xiāo)售新款，如果發(fā)現將會(huì )重罰。記者在網(wǎng)絡(luò )上搜索發(fā)現，思加圖、ZARA、only、天美意等熱門(mén)代購品牌都已經(jīng)開(kāi)設了網(wǎng)絡(luò )旗艦店，雖然有新款商品，但價(jià)格和專(zhuān)柜一模一樣，優(yōu)衣庫、GAP、forever21等國際知名品牌實(shí)行的都是線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格統一的策略。記者在采訪(fǎng)中了解到，已經(jīng)有一些品牌針對網(wǎng)購人群推出了“專(zhuān)供”商品，如內衣品牌愛(ài)慕的網(wǎng)站專(zhuān)供“心愛(ài)”品牌，定價(jià)僅僅是主力品牌的一半甚至三分之一;美特斯邦威線(xiàn)上專(zhuān)供品牌AMPM款式更潮，價(jià)格卻比實(shí)體店便宜;就連國貨護膚品牌“百雀羚”都推出了網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)供產(chǎn)品。

書(shū)店：增加購書(shū)體驗

在網(wǎng)上書(shū)店價(jià)格優(yōu)勢越來(lái)越大的壓迫下，實(shí)體書(shū)店更多地強調特色和服務(wù)，細分市場(chǎng)，做足體驗。藏身于建外SOHO寫(xiě)字樓里的蒲蒲蘭繪本館可謂“袖珍”，只有幾十平方米的面積布置得童趣盎然。絨毯做成的“彩虹”把書(shū)店分割成若干個(gè)相對獨立的空間，書(shū)架上按年齡擺放著(zhù)各種兒童繪本。孩子們可以從窄窄的樓梯爬到圓形窗臺上安靜地讀書(shū)，也可以在兩平方米的圓形凹地上聽(tīng)大人講故事。從2006 年開(kāi)業(yè)以來(lái)，這家以0至10歲兒童為顧客群的書(shū)店始終在年輕父母中保持著(zhù)很高的知名度。記者在店里看到，不少父母帶著(zhù)孩子來(lái)買(mǎi)書(shū)時(shí)并不知道該買(mǎi)什么，而是帶著(zhù)很多問(wèn)題，例如“兩歲的孩子該看什么書(shū)”、“我們家孩子不愛(ài)吃飯”、“愛(ài)發(fā)脾氣怎么辦”等等，店員會(huì )根據讀者的需求推薦相應的繪本。

“從上小學(xué)開(kāi)始一直就是在書(shū)店里面買(mǎi)書(shū)，早已經(jīng)形成習慣了，有段時(shí)間不來(lái)就覺(jué)得少了點(diǎn)什么。”昨天下午，劉先生帶著(zhù)10歲大的兒子在王府井書(shū)店逛了大半天，帶著(zhù)孩子一起感受文化的熏陶。“我上大學(xué)時(shí)，有時(shí)周末就在這兒坐一天，有的書(shū)很貴，就下周再來(lái)接著(zhù)看，便宜的才買(mǎi)回去看。”在劉先生看來(lái)，書(shū)店帶給他的溫馨記憶一輩子也不可能抹去。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認為，在這種情感的維系下，實(shí)體書(shū)店除了提供較為齊全的圖書(shū)以外，更應有創(chuàng )意地經(jīng)營(yíng)自己的書(shū)店，強化讀者置身其中的購書(shū)體驗，如提供個(gè)性化的推薦書(shū)目，在加強視覺(jué)體驗的同時(shí)可以增加更深層次的心理體驗。據了解，在國外的一些書(shū)店，店員會(huì )手寫(xiě)出自己讀某本書(shū)的感受，當讀者拿到這本書(shū)時(shí)可以了解書(shū)的大概內容并增加親切感。

■新聞鏈接

抄號族進(jìn)實(shí)體店主要是問(wèn)價(jià)

市場(chǎng)調查公司ClickIQ2012年2月發(fā)布了一份調查報告，這份報告是對911名美國用戶(hù)的線(xiàn)上調研得出的，其中三分之二為女性，平均年齡為49.2歲。

價(jià)格是抄號族在線(xiàn)下零售店獲得的最首要信息，為86.9%，將近7/10的人研究產(chǎn)品功能信息，51.2%的人是為了了解是否有貨，44.7%的人了解產(chǎn)品的樣式。盡管超過(guò)一半的人將價(jià)格稱(chēng)為線(xiàn)上購買(mǎi)的首要因素，但只有1/4的人稱(chēng)他們去了解了店鋪的配送費用。

而根據Oracle2011年12月的研究，美國和加拿大用戶(hù)去商店的首要原因是購買(mǎi)前查看商品(75%)，44%的人稱(chēng)當他們急需購買(mǎi)時(shí)訪(fǎng)問(wèn)商店，而41%的人稱(chēng)他們去商店購買(mǎi)是為了免除配送費用。

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟

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