失去了高速成長(cháng)的支撐，快速擴張的門(mén)店反過(guò)來(lái)成為了經(jīng)營(yíng)上的重大拖累。旗艦店關(guān)門(mén)是標志性事件，與之相伴的是擴張的暫停。

　　上海的“外灘×號”曾經(jīng)是奢侈品業(yè)的驕傲，這個(gè)“奢侈”的地段云集了國際奢侈品大牌，都不好說(shuō)是“外灘×號”以大牌們?yōu)闃s還是大牌們以在“外灘×號”占據了一席之地為榮。然而花無(wú)百日紅，不久前進(jìn)駐外灘3號近10年的喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）旗艦店停業(yè)，外灘6號Dolce&Gabbana旗艦店停業(yè)，外灘18號百達翡麗（Patek Philippe）、寶詩(shī)龍（Boucheron）等頂級品牌也相繼撤出。

　　這預示著(zhù)國際奢侈品大牌們在中國市場(chǎng)的“蜜月期”已經(jīng)結束。根據貝恩發(fā)布的《2012中國奢侈品市場(chǎng)研究報告》統計，2012年中國內地奢侈品消費總額為1150億元人民幣，增速從2011年的30%將至了7%。事實(shí)上，從2012年第三個(gè)季度開(kāi)始，多個(gè)奢侈品牌在中國的市場(chǎng)表現就進(jìn)入下滑的態(tài)勢。

　　失去了高速成長(cháng)的支撐，快速擴張的門(mén)店反過(guò)來(lái)成為了經(jīng)營(yíng)上的重大拖累。旗艦店關(guān)門(mén)是標志性事件，與之相伴的是擴張的暫停。擁有（LV）等多個(gè)品牌的LVMH率先表示，2013年的策略將是全面抑制擴張，在最重要的新興市場(chǎng)中國尤其是一線(xiàn)城市停止開(kāi)店。Kering也宣布旗下最重要的品牌古馳（Gucci）也同樣將2013年在中國停止開(kāi)店，取而代之的是翻新和擴充現有的中國商店。這也是奢侈品入駐中國內地以來(lái)首次集體放緩“跑馬圈地”的動(dòng)作。

　　令大牌們勒緊馬頭的是兩只“攔路虎”。其一是供給過(guò)多，國際奢侈品在中國市場(chǎng)的門(mén)店數已經(jīng)達到了飽和狀態(tài)。美林集團調查數據顯示，目前LV在華有42家門(mén)店，Gucci有59家，Burberry有66家。貝恩全球合伙人韓微文認為，奢侈品牌將門(mén)店開(kāi)到三十個(gè)城市的時(shí)候，邊際效應已經(jīng)很低了。

　　其二是需求減弱，中國經(jīng)濟增速放緩無(wú)疑對處于消費品金字塔尖的奢侈品消費造成影響，畢竟中國市場(chǎng)上支撐奢侈品銷(xiāo)量的雖然不少是真正意義上的有錢(qián)人，但也不乏勒緊褲帶的中間收入階層；此外，公務(wù)消費需求弱化及廉政建設的深化對于奢侈品的影響也不可小覷。

　　大牌們可能的解決辦法有三個(gè)，一是全線(xiàn)收縮，轉而安心地做產(chǎn)品的生產(chǎn)者，放棄自有渠道；二是全線(xiàn)進(jìn)攻，渠道鋪設從門(mén)店向電子商務(wù)延伸；第三，在行業(yè)低谷期“冬眠”，通過(guò)壓縮成本維持現有的利潤水平，靜待需求端逐步轉暖。

　　無(wú)論他們選取哪一個(gè)，都必須反思一下現有的營(yíng)銷(xiāo)模式是否到了需要作出調整的時(shí)候。由于國內外奢侈品價(jià)格的明顯落差，中國市場(chǎng)的奢侈品消費從來(lái)就處于很畸形的狀態(tài)，真正的消費群體多數是“人傻錢(qián)多”或者“不差錢(qián)”的主顧，或者罕有機會(huì )出國掃貨的人群。而當前者的需求逐步減弱、后者的需求被奢侈品電商所逐步滿(mǎn)足之后，傳統的門(mén)店銷(xiāo)售顯然已經(jīng)不合時(shí)宜，瘋狂擴張門(mén)店的銷(xiāo)售策略已經(jīng)走到盡頭。

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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