2014年，O2O來(lái)勢更加兇猛，它對傳統產(chǎn)業(yè)的滲透、改變乃至顛覆超乎了所有人的想象。服裝產(chǎn)業(yè)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò )購物中最大的品類(lèi)，也正在被O2O改變著(zhù)發(fā)展的態(tài)勢。在這個(gè)過(guò)程中，越來(lái)越多的傳統服裝品牌，開(kāi)始試水O2O模式。

此時(shí)，一個(gè)來(lái)自新加坡的新興輕奢品牌BOTH進(jìn)入了公眾視線(xiàn)，與傳統服裝品牌由線(xiàn)下到線(xiàn)上拓展新渠道的方式不同，BOTH自創(chuàng )立之初便將自建電商平臺作為主力渠道，要以這種更貼近時(shí)尚消費者生活方式的手段發(fā)揮O2O的優(yōu)勢，成為中國內地第一個(gè)真正意義上O2O模式的男性輕奢品牌集成店。

　　服裝行業(yè)先行者們的O2O實(shí)踐

O2O正在改變整個(gè)服裝零售行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)傳統服裝品牌已經(jīng)在O2O方向上有了實(shí)質(zhì)性推進(jìn)，如大家耳熟能詳的快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫、奢侈品牌Burberry以及知名零售商銀泰百貨等，均可謂是線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)銷(xiāo)售的典范品牌。

迄今，優(yōu)衣庫在全球門(mén)店的數量超過(guò)了1200家，在多個(gè)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫自營(yíng)開(kāi)設線(xiàn)上店鋪或入駐第三方線(xiàn)上零售平臺。在2013年4月份，優(yōu)衣庫在國內開(kāi)始實(shí)施了“門(mén)店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機APP”的多渠道布局。它推行的O2O采用了門(mén)店模式，即指把門(mén)店作為O2O的核心，強調O2O為線(xiàn)下門(mén)店服務(wù)的工具性?xún)r(jià)值，O2O主要用來(lái)為線(xiàn)下門(mén)店導流、提高線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)量。這是因為優(yōu)衣庫一直堅信實(shí)體渠道對于消費者而言有著(zhù)巨大的價(jià)值，O2O的主要作用是為線(xiàn)下門(mén)店提供服務(wù)，幫助線(xiàn)下門(mén)店提高銷(xiāo)量，并做到推廣效果可查、每筆交易可追蹤。經(jīng)過(guò)一年多的摸索，優(yōu)衣庫逐漸走出了自己O2O的模式：運用移動(dòng)互聯(lián)連接線(xiàn)上、線(xiàn)下，重視提升實(shí)體店的競爭力;注重品牌宣傳，線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng);采用“指定產(chǎn)品區隔+時(shí)間段區隔”的打折策略，避免線(xiàn)上線(xiàn)下互博;沒(méi)有會(huì )員和積分系統，線(xiàn)下線(xiàn)下相互導流和活動(dòng)配合更容易;電商官網(wǎng)和APP全部導向天貓旗艦店，線(xiàn)上渠道易打通。

而被譽(yù)為奢侈品牌中最具創(chuàng )新精神的Burberry更是行業(yè)O2O的先行者。它在全球范圍內放緩了零售店的開(kāi)店速度，旨在努力打通線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道，將線(xiàn)上線(xiàn)下windowshopping的潛在消費者轉化為真正的購買(mǎi)力。Burberry在上海靜安嘉里中心的旗艦店首次在亞洲范圍內引進(jìn)了數字化“零售劇場(chǎng)”的概念。在所謂的“零售劇場(chǎng)”中，店員拿著(zhù)iPad，提供從選購到結賬的全程“貼身服務(wù)”。iPad內置的軟件，更可以幫助店員直接查詢(xún)到顧客的購買(mǎi)記錄以及喜好，在服務(wù)過(guò)程中做到有的放矢。店內安裝了130臺揚聲器和40塊數字化屏幕，特設的衛星裝置還可以向全球同步直播在店內舉辦的音樂(lè )會(huì )、采訪(fǎng)對談。通過(guò)植入特定服裝和配飾中的數碼芯片，Burberry將穿衣鏡瞬間變成數碼屏幕，向顧客播放有關(guān)商品細節的視頻內容。例如，顧客把心儀的一款包包放在感應臺上，就能在2.7米寬、3.6米高的主屏幕上欣賞到其制作細節。顧客手持Burberry風(fēng)衣走進(jìn)試衣間，穿衣鏡中就出現了身著(zhù)該服飾的模特走秀視頻。這些數字化的實(shí)踐，讓顧客在店內停留的時(shí)間大大加長(cháng)，和品牌互動(dòng)的活躍度也增加了。

銀泰百貨作為中國的傳統百貨，更是同時(shí)拓展多種O2O渠道，率先實(shí)現雙線(xiàn)互動(dòng)。除了慣常的開(kāi)設線(xiàn)上商城、自營(yíng)B2C平臺、攜手天貓，雙線(xiàn)打通以外，更于2011年底推出“手機銀泰”，布局移動(dòng)端。手機銀泰并沒(méi)有將PC端的內容全部復制過(guò)來(lái)，而是根據移動(dòng)端用戶(hù)特征和購買(mǎi)喜好進(jìn)行差異化布局。從嚴格意義上來(lái)講，銀泰O2O真正實(shí)現落地是從2012年推出I’M名品集合店開(kāi)始。消費者進(jìn)入店內可先體驗商品，然后通過(guò)店內提供的iPad進(jìn)行選購。據悉，I’M名品店推出后，其銷(xiāo)售額在百貨商場(chǎng)中排名前列，實(shí)現了很好的銷(xiāo)售轉換。

不難看出以上三個(gè)傳統服裝行業(yè)的O2O實(shí)踐擁有共同特點(diǎn)，即是從線(xiàn)下到線(xiàn)上的推進(jìn)，線(xiàn)上渠道作為實(shí)體渠道的擴張和補充。

　　由線(xiàn)上到線(xiàn)下，BOTH差異化的O2O路徑

如上文所述，BOTH定位于中國首個(gè)O2O模式的男性輕奢品牌集成店，將采用線(xiàn)上精品店與線(xiàn)下概念店相互結合的方式，更為重要的是線(xiàn)上精品店優(yōu)先于線(xiàn)下概念店。這是因為BOTH洞悉到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮已經(jīng)改變了人們的消費習慣，網(wǎng)絡(luò )購物在效率、體驗、口碑分享方面更具優(yōu)勢，未來(lái)?yè)碛袩o(wú)限的潛力。據BOTH介紹，目前both在線(xiàn)精品店已經(jīng)上線(xiàn)，用戶(hù)可以在這里挑選適合自己的衣飾，找到屬于自己的時(shí)尚態(tài)度和品味風(fēng)格，對中國的知識精英來(lái)說(shuō)在置衣方面有了一種新的選擇。

BOTH認為，在中國一二線(xiàn)城市中，人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購買(mǎi)時(shí)尚產(chǎn)品的比例很高，并且已經(jīng)成為不可逆轉的趨勢。權威數據顯示，中國網(wǎng)絡(luò )消費額高速增長(cháng)，2013年高達1.9億元，網(wǎng)絡(luò )購物額占社會(huì )消費品零售額的比例為7.8%。服裝作為網(wǎng)購渠道的核心品類(lèi)，也享受了高速增長(cháng)，從2008到2012的4年時(shí)間里，中國服裝網(wǎng)購規模從181億到3189億，實(shí)現了近12倍的增長(cháng)。作為新加坡剛剛進(jìn)入中國的買(mǎi)手集成店，BOTH想要后來(lái)者居上，就必須順勢而為。只有通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售渠道，才能快速讓產(chǎn)品和服務(wù)抵達消費者的日常生活，打響品牌的知名度，深化品牌在消費者認知空間中的印象。服裝品牌的互聯(lián)網(wǎng)渠道借極具吸引力的價(jià)格，實(shí)現了滲透率的快速提升，而在搜集數據、精準營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)體驗等方面也具備天然的優(yōu)勢。雖然網(wǎng)絡(luò )渠道具備多項優(yōu)勢，但傳統實(shí)體渠道對于服裝品類(lèi)仍不可或缺，它承載著(zhù)產(chǎn)品體驗和內涵傳播的雙重功效。所以，在籌備線(xiàn)上零售平臺的同時(shí)，BOTH也正在緊鑼密鼓籌備在上海的第一家線(xiàn)下旗艦店。與大多服裝品牌的實(shí)體零售店不同的是，BOTH的線(xiàn)下店將采用“概念店”和“體驗式”的經(jīng)營(yíng)模式，店內不僅僅陳列了當季BOTH最新的服裝、配飾、箱包精品，更是囊括了飲食、書(shū)籍、文具、電子產(chǎn)品以及各種文化藝術(shù)活動(dòng)等精致生活內容，這些產(chǎn)品價(jià)格將直接與線(xiàn)上平臺打通，施行線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格統一，同步購物，并通過(guò)耳目一新的體驗方式和促銷(xiāo)形式展示在消費者面前。

BOTH認為以服裝為核心的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道在消費者體驗上各具優(yōu)勢，相互不能替代，取長(cháng)補短是必然趨勢。BOTH是一個(gè)“有故事、有靈魂的品牌”，就像一位睿智的男仕，值得細細聆聽(tīng)與品味。這些品牌故事將陸續在BOTH品牌的雜志、專(zhuān)屬音樂(lè )，以及線(xiàn)下旗艦店里為消費者娓娓道來(lái)。從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多角度、全方位地展現給大家。

　　平衡與效率，BOTH的O2O前景

O2O概念起源于美國分類(lèi)信息網(wǎng)站，在國內典型的應用就是團購網(wǎng)站。在普遍性的認知中，O2O營(yíng)銷(xiāo)模式互聯(lián)網(wǎng)平臺的作用是引流，成為商品銷(xiāo)售的前臺，線(xiàn)下完成用戶(hù)的體驗和消費。但BOTH卻提出進(jìn)一步的觀(guān)點(diǎn)，它認為未來(lái)男性輕奢O2O模式中，線(xiàn)下與線(xiàn)下所承擔的引流和銷(xiāo)售的界限會(huì )模糊化，將實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下、虛實(shí)之間的深度融合，兩種生意之間也會(huì )有機結合、相互促成，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是在O2O利用高效的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，改造傳統產(chǎn)業(yè)鏈中低效的環(huán)節。

在線(xiàn)瀏覽BOTH的在線(xiàn)精品店，用戶(hù)可以通過(guò)分類(lèi)快速檢索自己感興趣的品牌，或者根據不同的穿著(zhù)場(chǎng)合搭配適合風(fēng)格的衣著(zhù)，快速、高效、精準是體驗的核心要素。而B(niǎo)OTH線(xiàn)下實(shí)體店，用戶(hù)享受的是在高級商場(chǎng)試穿、行走，服務(wù)人員彬彬有禮的服務(wù)和關(guān)懷，這是奢侈品用戶(hù)購物體驗的一部分。從這種角度來(lái)看，BOTH在線(xiàn)精品店與線(xiàn)下概念店平衡了線(xiàn)上與線(xiàn)下的效用，平衡了消費者所追求的高效與體驗的兩種需求，就像BOTH所倡導平衡的生活形態(tài)。而且線(xiàn)上與線(xiàn)下相互融合的商業(yè)模式，BOTH利用互聯(lián)、移動(dòng)互聯(lián)、實(shí)體門(mén)店多種方式，為用戶(hù)提供了個(gè)性化消費購物體驗。

這一切看上去似乎很完美，但事實(shí)上這僅是實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)渠道的重構，是O2O最初的層面。未來(lái)，BOTH還將借O2O實(shí)現供應鏈的重構，即以互聯(lián)網(wǎng)的高效供需匹配能力，使用戶(hù)參與產(chǎn)品設計和生產(chǎn)，實(shí)現個(gè)性化的按需定制，最終形成以男性知識精英群體為中心的服務(wù)形態(tài)。

基于廣泛流行的大數據和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，我們還可以想象，未來(lái)BOTH“概念店”+“體驗式”的經(jīng)營(yíng)模式或許會(huì )更加人性和便利。用戶(hù)將實(shí)現隨時(shí)隨地購買(mǎi)，享受個(gè)性化體驗，BOTH也能實(shí)現用戶(hù)消費行為可追蹤、可衡量、可預測，通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道的互補協(xié)作，為客戶(hù)提供完整的體驗。高效、便捷、個(gè)性化的O2O方式，為國內首個(gè)男性輕奢品牌集成店BOTH描繪了未來(lái)的無(wú)限藍圖。

總之，先知先覺(jué)率先成功，后知后覺(jué)跟隨成功，不知不覺(jué)永不成功。市場(chǎng)競爭的制高點(diǎn)一定是搶占顧客的心智模式，創(chuàng )造顧客的需求是領(lǐng)跑者，不斷滿(mǎn)足顧客的需求是追隨者，落后顧客的需求是淘汰者。O2O模式的來(lái)臨將帶來(lái)服裝行業(yè)新一輪的變革，誰(shuí)能掌握新的商業(yè)模式、新的規律誰(shuí)就是贏(yíng)家。

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